江小白小众市场的大成功,本文是市场硕士学位论文范文和小白和江小白和小众相关硕士学位论文范文.
市场论文参考文献：
文/ 本刊记者 艾冰
江小白的成功,让传统酒商、酒厂看到了另外一种可能.不少同行都在模仿江小白,比如说他的包装、设计,甚至是他的市场策略,但成功的很少,
大部分都是照猫画虎.江小白酒业创始人、董事长兼CEO 陶石泉则很低调,他说江小白的成功是一种幸运,幸运的是他们抓住了某些变化,使得企业得到一些发展.
对过去的2016 年的增长势头,陶石泉还是比较满意的.“仅电商一块,我稍微重视了一下,就卖出了1 个多亿.我们初步成为局部小市场、小品类和小细分人群里面的小畅销品牌”
先活够十年再谈其他
江小白代表的是,中国白酒的新时代创新.
2012 年,江小白品牌推出的时候,很多人就开始讨论“中国白酒年轻化”这个话题,其实从2001 年、2002 年就已经有很多人提及了,大家说80 后不喝白酒怎么办？
到2010 年过后,大家又说90 后不喝白酒怎么办？其实我们想,到了明年,00 后都已经18 岁了,00 后不喝白酒怎么办吗？
年轻人是一代又一代,酒水行业对于前景、趋势的恐慌,或者说大家对这个问题的探讨,其实一直就没有中断过.2012 年,江小白品牌推出来以后,就出现了正反两方讨论,说这个产品肯定走不通.
有的人说,年轻人不喝白酒了,都喝啤酒、洋酒等,所以就有人特别看衰江小白.“我记得最早2012 年、2013 年、2014 年,我每年都被别人算一卦,说这个企业肯定活不过今年.2016 年的时候还有人在讲这个话,可是我活到了今年,说明2016 年我们又幸运地活过去了,未来我继续争取多活几年.”
陶石泉表示,一个品牌,如果能够活过10 年,基本上它也能成为一个畅销的中小品牌.一个企业能够活到10 年,基本上已经成为一个小的经典,虽然他们成为不了大经典,但是这个企业至少已经进入了良性的发展.
事实上,整个中国酒业,真正健康的企业和能够长期稳定发展的企业,并不一定要发展得多快,但是一定需要长时间的积累,一定需要做时间的朋友.
不做任何人的竞争对手
陶石泉说：“江小白是幸运的.当时‘青春小酒’这个定位,我觉得是外界给我们的,都谈不上我们刻意去定义成为‘青春小酒’.”
过去几年,市面上一夜之间也冒出了很多小酒,但真正能够活下来的,比如说单品数量能卖到5000 万瓶以上、1 亿瓶以下的,是不多的.可以说,90% 以上基本上都上不来,就只是招商一遍、市场走一趟,然后搞不下来就放弃了.
总体来看,“小酒”和“青春小酒”在某种意义上讲,就是一个坑.“但这个坑绝对不是我挖的,其实我在做的时候,并没有把我们完全定义为一个小酒品牌,我的品牌第一定位也不是‘青春小酒’,只不过我的品牌表现有那么一点年轻化的调性,青春化的调性,非被市场定义成了‘青春小酒’.“
江小白,它是一个代表的年轻人自嘲、自谦、自省的品牌.
江小白是个不一样的企业,基本上从品牌推向市场的第一年开始,陶石泉就没有定过具体的财务目标.
“我唯一每一年会做的预算,就是确保财务安全,不要太激进,不要太冒险,不要做过重的投资.那么在这种情况下,我们怀着一种自然的心态,从某种意义上讲,我们很容易满足于我们得到的结果.”
“我们未来希望成为一个百亿企业,或者成为中国酒业的几强,但确实很难.这么多优秀的企业,随着时间的沉淀,在战略层面和战术层面都很厉害.”
江小白曾经进入过某些区域市场,有的品牌会觉得,江小白是一个竞争对手.可陶石泉一直都特别强调,江小白几乎成为不了任何人的竞争对手.因为一开始,其就在一个特别小的领域里面,产品是小曲清香型的,是个小酒种,在全国的占比3%都不到.江小白不做团购或高端市场,只做小休闲市场,所以对任何人都构不成威胁.
潜意识里,陶石泉不太想去做一个特别红火的市场.
一棵大树下面长不出另外一棵大树
中国白酒如果要继续健康地发展,就应该呈现多样化.为什么产品都要做成一样的呢？
陶石泉觉得,每个企业应该各有各的市场侧重点、品牌形象、人群定位,这种多样化的呈现才是健康的.
江小白为什么在局部市场,也成为了比较畅销的产品？陶石泉觉得很重要的一点,是企业战略.这其实很简单,就是江小白把公司90% 的精力,都放在这款产品上面了.
很多原来传统优势的企业,比如康师傅、统一,原来的存量市场已经停止增长了,所以大家都在搞新东西,但是这也解决不了问题.比如原来卖50个亿,后来搞个新东西出来卖了5000 万、1 个亿,这是解决不了问题的.
“我们没别的东西可以做,所以江小白这款产品就变成了我的主菜.我把所有的底子都掏出来做主菜,最后不成功的话,我们也活不下去了.”陶石泉说.
相对来讲,很多企业也做了一些类似的产品出来,可这些是他们的辅菜,不是主菜.所以有时候就会思考,做企业创新的时候,能花多少精力、多少资源,去叠加在战略产品上面去？
这不是说我们有多么智慧,这个是幸运.搞江小白小酒,如果卖得不好,就死翘翘了.所以公司把最好的酒资源、最好的促销资源、所有的品牌打法,全部围绕在这一个商品上面.
一棵大树下面长不出另外一棵大树.现在行业内很多企业都希望打造出大单品,或者说大品类.那么在原本就拥有一个大单品的情况下,如何去重新打造第二个、第三个大产品？
这个挑战是非常大的.这个是管理哲学上的问题,大树下面要长出另外一棵大树,还是有一定难度的.所以江小白全力以赴做出一款好产品,是公司的战略.还希望再坚持几年.
“只有经过10 年以上的时间,我们才能够去判定一个品牌、一个产品,是不是真的具有长期持续的生命.”
每年开糖酒会,都会吸引一大堆企业.不知道他们的产品有没有最终能够存活下来,能够卖到10年以上的？估计这样的产品其实是很少很少的.“套路”别人最终都会自己买单
在经营过程当中,不能去“套路”别人.传统的厂商关系,套路无处不在,厂家“套路”经销商,经销商也想着如何“套路”厂家.
江小白建立了相对完善的厂商关系.“当你想套路别人的时候,往往被别人套路了,所以干脆就不套路了.”陶石泉说.
江小白内部开营销会议的时候,包括经销商在内的所有的人全部坐一起,没有什么保密的,大家敞开来谈.江小白公司内有个“三不”原则,其中就有“不定任务”.就是让员工愿意做多少就做多少,做多了就多赚钱,为什么要定任务呢？
“我们也不会一定按季度回款、按年度回款,如果我们把货物押给别人以后卖不掉,最后还是会导致市场低价串货的现象.我们一定要能够去洞察我们整个生意体系里面的本质,抓住本质而不要违背常识.”
陶石泉认为,给经销商定过高的任务、给经销商押货、给渠道做更多的促销,都是违背本质的.这都是在“套路”别人,而最终是需要我们自己买单的.
这引发了另外一个思考,就是怎么以更长远的眼光去看待培育品牌、培育品类和培育单品.在欧洲,私人酒庄、百年品牌特别多,如果没有百年的品牌,你都不好意思卖酒.
这和历史文化背景有关系,他们有稳定的环境,所以他们有很多百年品牌.在中国,白酒行业在考虑体制的情况下,做长期品牌会有一些挑战.这个挑战就是,培养一些大产品、大品类、大品牌,需要很长时间的积累,而这个过程当中,我们能否能抵抗短期的诱惑？
有时候经营者会言不由衷,比如对政府给的指标,让他必须在几年内就到100 个亿,不然他这个位置就不保了,这也是一个小挑战.
很多人都在模仿江小白,但陶石泉认为这并不造成困扰.
“如果你本身的基础不够好,没有核心竞争力,别人一模仿就把你搞散,这个是活该,你本来就不应该去做这个.我们的品牌是有灵魂、有内涵的,所以我不怕别人模仿我的包装、名字.从这个逻辑上讲,其实我们中国白酒的品牌,还是有很多创新空间的.”
江小白不太希望跟任何品牌发生正面的竞争.所以接下来几年,仍然会坚持小众定位.陶石泉认为只有小众定位,才会有高黏性的品牌张力.
新渠道商发展计划
很多人问陶石泉,年轻化的市场怎么做？消费者的需求到底是什么？年轻的消费者,可能因为他喜欢某个明星、因为他的生活态度、因为对人人平等的追求,有很简单愿望,他们与上一代消费者的消费观念是不一样的,或者说是相反的.
所以江小白就是要去尝试抓住他们这种需求,希望能成为一个时代的印记就好.“我们目前也不去提我们能达成一个什么样的目标,或者说,我们未来到底能不能做成几十个亿上百亿的企业,这不是最重要的.”
陶石泉觉得标志一个品牌、一个企业最重要的指标,是这个品牌能否保持品牌长青,能否保持平缓的增长曲线、健康的市场需求、拥有一部分非常忠实的消费者.这比单纯的哪一年的财务数据的波动更重要.
陶石泉透露,江小白想做一个新酒商计划的试点.其实在这几年,渠道扩张让其很困扰.关于用什么样的渠道模式、找什么人做经销商,江小白也走了一些弯路.很有实力的传统大商,能一下子给你打款几百万上千万的大商,实际上只起到了转批的作用,产品不会直接面向消费者,也不直接面向终端,它其实只起到了资金的价值.
“之前我们有一些客户,在我们实践过程中,因为早期没有特别大的大商跟我们来合作,所以他们都不是主流客户.后来我们发现有很多偏年轻一点的客户,干事业的冲劲、懂得一些社群营销、懂得一些互联网的传播,并且也愿意为这件事情专注去做,这些客户反而成为我们今天的主流客户.”按照陶石泉的设想,今年江小白想做一个试点,就是找很多原本并不是主流的客户.因为其发现今天做酒的渠道营销,不是单纯地做一件事就一定能做好,也不是传统意义上的谁钱多谁网络渠道资源好就一定能做好.
江小白计划去找200 人,这200 人可能是刚刚起步的年轻的经销商,或者是原本就特别了解市场的,做饮料的、啤酒的区域经理的业务代表.我们愿意拿钱出来支持他们,也许会做出来一个不同的渠道模式.
为什么只能找这样的经销商？而且这样的经销商,基本上不能压制他,而且也不能让他垫费用.事实上,在过去几年,就一直是这么做的,经销商合同里面不签入,没有要款,全年也见不到一次渠道促销.基本上广告费全部是公司直投,不需要经销商去垫钱之后再报.
陶石泉透露,今年江小白第一是聚焦小部分市场,不要去提什么全国化、高速发展,小部分市场能做好一块就算一块,不要跑太快.第二是聚焦我们的新计划,如果我能把这个计划达成,试一试200 个年轻的经销商,能不能推进渠道不一样的状态模式.
“我们自己的经营哲学,叫乌龟性格和王八精神.乌龟性格的人特别慢、不着急,比如兔子跑快了以后会撞到树上去,但乌龟是没问题的,它无效工作特别少,体能消耗小.”
这几年,江小白控制了无效动作,不该做的事情一点都不做,该做的事情就聚焦去做,而且不是特别着急地一定要达成特别大的目标.所以这是其崇尚的乌龟性格,永远都不着急.
那么王八精神,是咬住什么东西就不放.这个说的就是企业的执行力,无论做哪一个市场,就一定是要把每一个动作、每一个步骤执行到位.江小白整个团队的执行力还要有一种锲而不舍的精神,持续地、做深做透的精神.
“这是一种自勉,用乌龟性格和王八精神,希望让江小白这个品牌做得更好.”陶石泉说.
上文总结:此文是适合不知如何写小白和江小白和小众方面的市场专业大学硕士和本科毕业论文以及关于市场论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.
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