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随着行业的饱和和竞争激烈,短视频领域的发展趋势演变为细分化、垂直化.
文│本刊记者
钱玉娟
相比图文内容的维度单调,视频本身就是一个立体且“IP化”的媒介样态.而相比在传统视频网站上进行内容耕耘,由于可以嵌入到用户的多个碎片化时间中,短视频在创作和传播形式上都变得更“轻盈”.
近年来,短视频从蓝海演变红海,特别是步入2017年以来,不少在文字上陷入同质化的内容创业者投奔了短视频.这也让短视频弯道超车直播,成为时下最热门的内容生态.
需要提及的是,在泛娱乐、泛大众领域都已被头部卡位之后,更多创作者把焦点放到了垂直细分领域.这一激烈的竞争局面,被不少业内人士戏称为“后战国”时代.
变现犹难
据易观发布的《中国短视频市场现状及趋势分析》行业报告显示,短视频受众人群的消费能力有极大的潜力可挖掘,并且逐渐成为品牌主、平台方所看重的重要营销渠道.其中,母婴人群、美食或美妆人群等作为典型的刚需人群,成为短视频营销的重要受众.
那么,在全民短视频时代,如何挖掘众多原创短视频内容方、平台方与品牌方的商业合作价值？在当前的媒介与市场环境下,三方又将如何协作,开拓更高效和更长远的布局.
易观研究院院长李智分享了未来短视频营销的方向,“目前短视频的营销方式虽然大都比较粗暴除了硬广,但、电商、付费等等新的玩法正在迅速被开发,实现流量的商业价值是目前短视频领域最重要的议题.”
确实,尽管短视频战场上瞬息万变,但变现始终是入局者们关注的一大难题.
事实上,内容行业要迈向商业化,路径有两条：流量及IP.转向短视频行业,其商业化可走的路往往是前者.就此,元璟资本投资总监陈默默也曾指出,“相较于长视频,短视频较难形成内容的习惯性消费,特别是纯UGC视频因为生产条件和过程的不稳定,可能较难出现IP,内容本身形成变现能力并不容易,也因此新闻类内容往往是是通过流量实现商业化.”
正因如此,不少短视频内容团队选择通过内容获取大量流量,引流到广告或电商的路径.“这需要巨大的流量基础.”生活视频服务品牌“一条”创始人徐沪生曾这样形容其团队产品的商业逻辑.
因此自2016年4月,互联网巨头陆续入局短视频以来,各类平台方的补贴政策便接踵而来.从微博、美拍到今日头条、*号、大鱼号等各平台都在争抢优质的短视频内容,纷纷拿出亿元量级的丰厚补贴计划和流量扶持、商业变现计划等,意图打动内容生产者,吸引短视频达人们进驻.
在如此的重金补贴之下,部分内容创作者的变现需求能得到基础保障,有时甚至超出预期,如果内容质量高、够细分的话,所获的平台补贴和流量分成将十分丰厚.
但对于很多短视频团队来说,平台补贴“聊胜于无”,大多数还必须得靠广告、电商等方面的摸索.然而,这并不能让每一位短视频创作者如愿以偿.“在整合营销的过程中绝不能简单植入.短视频是一个切入点,你可以借此和广告主,基于原本的内容和IP进行有深度的玩法,以保护粉丝和自己的IP.”不少短视频内容创作者如此表示.
此外,《中国经济信息》记者进一步获悉,国内也有一些短视频创作者尝试在内容付费方面加以创新.“新片场”联合创始人李扬曾指出,这一方式对视频内容的专业性要求更为严格,“这类短视频内容必须具有高垂直性、高精准性、强知识属性”.
值得注意的是,短视频由于时长所限,在内容深度上存在较大限制,这也进一步激发短视频创作者另辟蹊径.
细分演变
越来越拥挤的短视频竞争赛道,娱乐、资讯等大领域的竞争已经进入排位阶段,流量和商业资源都集中于少数头部内容,新的机会空间已经非常狭窄.
《中国经济信息》记者通过调查发现,随着《日食记》、《妈妈的朋友圈》这种垂直细分领域短视频的爆红,更多的创作者把目光投向了美食、母婴、运动、旅游等等区分受众人群、领域细分垂直的创作方向,兴趣细化、平台个性化分发,更有人群针对性的内容,不仅短期内更容易聚集流量,也越来越受到资本方和品牌方的青睐.
“有营养的内容始终是短视频的重要价值点.”业内人士认为,在流量为主的前提下,深入洞察品牌痛点,进行全新的创作而不是生硬的嫁接,特别是专注细分领域的短视频,其内容会更精准,并且商业化短视频并不只为商业服务.像主打生活方式、时尚美妆类的短视频,不仅在导流方面拥有天然优势,比起图文类的“种草”文案,视频展示更加完整直观,更能拨动人的情绪.
前不久发布的《短视频达人发展趋势报告》显示,垂直细分领域或将成为2017年短视频行业的全新内容发力点.《中国经济信息》记者也发现,相较过去,今年短视频的垂直内容进一步丰富,出现了一些“小众”但更专业的垂直品类,如游戏、穿搭、购物分享等.
其实,早在自媒体时代,垂直细分领域之于内容创作就已表现出了明显趋势.彼时,就有业内人士强调,“选择一个细分领域,即使面向小众群体,也更容易得到成功.”确实,抛开“大而全”的想法,抓住一个细分领域,找到兴趣相同的那群人,专注这一群体的多样需求,成为内容创作者稳步发展的一个关键.
如今的短视频行业已初具规模,除快手、美拍、秒拍、火山等平台外,大量玩家也在加入,这得益于用户对短视频的接受度越来越高.
一组数据显示,垂直短视频App的渗透率为19.3%,用户规模达1.31亿人,平均每五个移动网民中就有接近一个,是短视频App的用户.大量的平台玩家和用户,吸引了越来越多的机构和达人,希望在这波红利期中分一杯羹.
要在同质化严重的竞争体系中,只有长期深耕细分领域,具备高辨识度的创作者,才有可能输出不一样的内容,吸引该领域的兴趣群体.另外,短视频属于内容的一种形态,“内容”独有的特性注定了该行业良币最终会驱逐劣币.
“更高的辨识度和专业的内容,不断叠加IP属性的同时,让短视频具有了更强的议价和变现能力.”在上述分析人士看来,在美妆、穿搭、美食、音乐等垂直细分领域有持续输出能力的短视频创作者,更容易占据观众的心智,逐渐建立起用户画像,强化IP属性.
未来趋势
统观目前的短视频行业,在垂直领域还没有出现牢不可破的头部内容,市场潜力仍不可小觑,尤其对于把“结合电商”作为后期规划的短视频创作者来说,垂直领域发展不仅有益自身的成长,同时获取到精准度更高的用户,有利于后期的转化.
从内容生产的角度来看,在特定垂直细分领域经营,才能保证持续的内容输出,如美妆、穿搭、汽车等,这样才能有源源不断的素材,视频的表现方式也更加生动具体.而从粉丝获取的角度来看,只要内容足够垂直,用户在观看时就已经完成了目标用户的筛选,对于其关联商品的需求就十分自然.其中,可能一些导购推荐类的评测内容,效果会更好,离钱会更近一步.
毋庸置疑,未来在不同细分领域将有大量的短视频各自突围,主打差异化,并从消费者的痛点需求切入,或成为短视频创业最后的入场门票.
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