秦玉峰：如何让品牌成为国家名片,该文是品牌相关自考开题报告范文和秦玉峰和名片和品牌类论文范文数据库.
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文/ 秦玉峰
稍早前,我在济南参加了“2017 山东首届百年品牌论坛暨中国工业品牌之旅山东站”的活动,在活动上我代表山东百年品牌企业宣读了《山东百年品牌企业共同宣言》.
这对我来说是一次极有意义的行动,一方面它意味着东阿阿胶的品牌经过了时间的检验,通过不断创新、重塑、提升,已经得到了普遍认可与尊重；另一方面也意味着品牌企业正在成为“区域名片”“国家名片”,成为国之重器,承担起更重大的历史使命.
在公司里我有两个身份,一个身份是东阿阿胶总裁,另一个身份是国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人,这两个身份都与品牌建设相关.东阿阿胶是首批央视“国家品牌计划”企业.
我一直相信,品牌是产品的灵魂,是公司的根基,也是现代国家国力竞争的重器.成为真正的国家品牌,能够代表山东向全国展示影响力、代表中国向全世界展示影响力,是东阿阿胶一直追求的目标.
讨论品牌,首先要弄清楚什么是品牌.在管理学中,品牌有狭义的定义.菲利普·科特勒给“品牌”提供的“一般意义上的定义”是：“品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来.”
狭义的品牌定义,还有一种角度,即在产品同质化的时代,应从顾客认知角度定义品牌.“定位之父”特劳特说,品牌就是顾客心智中某一品类或特性的代表.比如提到空调,多数人会首先想到格力；提到白酒,首先想到茅台；提到去头屑洗发水,会想到海飞丝；提到智能手机,会想到苹果等等.
凡是强大的品牌,都是顾客心中某类产品或特性的代表,这是因为现在产品太多、广告太多,在某个品类上顾客的大脑能存储的品牌数量非常有限.东阿阿胶是阿胶品类的代表、是滋补养生的代表,同时也是中药的代表之一.
东阿阿胶的品牌建设中,在行业规模不大时采取了“隐去品牌推品类”的策略.我们的思路是,先把蛋糕做大,蛋糕做大了,谁的品牌大,谁市场份额就多.东阿阿胶最近10 年来一直在进行各种探索和努力.在整个阿胶行业还是一个小行业、影响力微乎其微的时候,我们向社会大众介绍阿胶,使大家对阿胶的了解度、熟悉度和认同度都得到了大幅提升.认同感出现了,需求就变得旺盛起来,阿胶行业就做大了.
市场规模起来了,我们就开始结合品类推品牌.市场做大后,我们自然就要强化品牌.我们开始使大家意识到,在阿胶行业,东阿阿胶是引领品牌,是质量优、道地正宗、安全有效的阿胶代名词.中药讲究道地性,讲究出身.东阿是阿胶的原产地,《神农本草经》《水经注》中都有记载,阿胶,“出东阿故名阿胶”.对于阿胶的记载、赞誉,历代药典中不胜枚举.这些历史记忆,都有助于品牌的提升.
出身于原产地,出身于老字号,出身于中国第一家国营阿胶厂,出身于阿胶行业唯一的Ａ股主板上市公司.这是对东阿阿胶最好的品牌背书.品牌做起来了,东阿阿胶几乎就成为了行业的代名词.随着消费者对品牌认知的强化、品牌意识的加深,他们已经知道,“东阿阿胶”４个字的含义与价值.
东阿阿胶一直通过“品质”来推动“品牌”.我们深知品牌的重要,因为品牌就是市场上的话语权.品牌代表了消费者的信任度、产品的美誉度和溢价能力.市场上的相似产品那么多,大家为什么选择你？不是因为你长得漂亮、包装好看、能说会道,而是基于对你品牌的长期信任.而这种对品牌的信任,首先是对你产品品质的信任.品质是品牌立身的根本.“品牌”即烙印,其支撑是品质,没有品质就根本谈不上品牌.
经过了十几年的品牌建设,东阿阿胶的品牌价值得到了大幅提升.东阿阿胶第10 次入选“中国500 强最具价值品牌”,品牌价值较去年增幅达44.7％,也是中国滋补养生第一品牌、中成药最大单品,品牌影响力实现飞跃式提升.
在资本市场上,东阿阿胶除了是很多重要指数的成分股外,还位列中国版“漂亮50”,是有名的“白马股”,在中药股里市值名列前茅.很多股民形容一只“白马股”时,都会说是“酒中茅台,药中阿胶”.这样的品牌美誉度,不是靠自我吹嘘得来的,而是资本市场自主自发的行为,是投资者天然的心理认同.
说一千道一万,一个品牌的形成,是时间积淀的结果,不可能一蹴而就.我们看到,市场上曾经出现了很多依靠广告红极一时的企业,它们就像是御风而来,“天生祥瑞”.互联网领域曾经风靡一句话：风来了,猪都能飞起来.可是当风停了,“风口”没了,*地摔到地上,仔细一看,飞猪都变成了死猪,只有真正踏踏实实夯实品牌的公司,才能成为“天蓬元帅”.
“风口”中的飞猪,不大可能成为“国家品牌”,只有它们进化成了“天蓬元帅”,才有机会代表国家展示其影响力.这不是对速成公司的歧视,而是对时间的尊重、对规律的尊重、对文化的尊重.
东阿阿胶有近三千年的历史,是老字号,是百年企业,是“国家品牌”.我们退一万步讲,今天中国获得巨大成功的科技公司、互联网公司,哪家公司没有十几、二十几、三十几年的历史？在中国如此,在美国、欧洲更是如此.
因为,品牌不只是知名度.品牌是一种认同,是消费者认知的沉淀.这真是一个品牌企业前所未遇的好时代.三年前,领导提出“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”.国务院领导在去年、今年连续两年的政府工作报告中,都重点提出“品牌”,要“提品质、创品牌”,要打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代.
品牌是国家的期待,一个品牌的背后是一家好企业,是一个产业链,更是一个社会链,是关乎就业、利税、GDP 的小生态.“中国品牌”更是国家战略,关乎国家的国力和影响力,甚至关乎国运.纵观现代企业史,我们会发现,国外那些大公司的成败都与国运相关,二战期间甚至有“通用汽车就是美国”的说法.因此,当今日的中国品牌被寄予了更高的期待后,每一个有所追求的品牌都应当力争上游、有所作为.
东阿阿胶这些年一直致力于成为国家名片、国家品牌.成为央视首批“国家品牌计划”入选企业,只是东阿阿胶迈出的一小步,代表中国走出去展示影响力,成为世界一流企业,成为“国家名片”,才是东阿阿胶的终极目标.
很多海外媒体都意识到,“中国制造”“中国品牌”正在成为全球市场上的主要竞争者.德国《商报》曾报道说：“没有品牌,便宜,这些曾经是中国商品的标准特点,但已成为历史,如今打造品牌成为很多中国企业的首要目标.”
移动互联网给中国企业提供了一次前所未有的机遇,此前我们努力与发达国家缩小工业差距,移动互联网的崛起,使我们在新兴产业上一步到位,与发达国家齐头并进,甚至在很多领域完成超越,成为领跑者.这种情况下,“中国品牌”已经成为一种潮流,成为不可逆的一种趋势.
今天的中国品牌通过对卓越品质的不断追求,持续提升形象,已经赢得全世界的认可.腾讯、阿里巴巴已经成为全球最炙手可热的互联网公司,为中国赢得尊敬；华为也成为全球智能手机领域的领导品牌之一,对三星、苹果形成强力挑战.
为什么会这样？是因为好的品牌不只是产品品质,更是文化载体和国家名片.没有持之以恒的文化和价值观,华为何以成为华为、腾讯何以成为腾讯、阿里何以成为阿里、东阿阿胶何以成为东阿阿胶？
东阿阿胶的“十三五”目标是全面向世界一流企业迈进.什么是世界一流企业？除了财务数据之外,世界一流企业还需要拥有世界一流品牌,否则它只是一个“巨无霸”而不能产生持久的影响力,形成国家软实力.
品牌意味着“强”,意味着成长的驱动力.我们回首国内瞩目的优秀公司成长史不难发现,从“强”到“大”是坦途,从“大”到“强”有可能走上歧路.我们会看到,有些企业通过大肆收购,在某些夕阳产业变成全球第一,然而它最终只能成为“巨无霸”,不但无法成为国家名片,还被嘲笑成“傻大黑粗”.这样的公司,就算成为这个市场上的全球垄断者又能如何？
东阿阿胶一直在给品牌注入文化.医药是个特殊的产业,中药尤其特殊.我们以前看电视剧《大宅门》的时候,一定记得白家的那块老匾,上面写着——“修合无人见,存心有天知”.配制药剂,多一味少一味,增一分减一分,看似无关生死,但动机如何,冥冥上天,自会知晓.中药企业,心中一定要有所敬畏.
东阿阿胶的使命是“寿人济世”,做的产品、塑造的品牌,一定要将“寿人济世”的使命注入其中,并且在产品制造和品牌建设的过程中战战兢兢、如履薄冰地去执行、去呵护,最终通过产品、品牌,形成真正的价值观,形成文化.
在我看来,一个好品牌更是社会价值的正向互动.
首先,一个好的品牌代表一家好公司,能够解决就业、提供利税,是社会的推动力、正能量.高端品牌更是如此,它意味着企业从中低端竞争中抽身而出,参与到头部竞争当中,会给行业让出更大的空间来,客观上帮助了一批中小企业,释放了产能,有利于整个产业生态的建设.
其次,一个好的品牌就是一个好的文化载体,能够使人们意识到好公司是什么样的、榜样应该怎么去做、正向的价值观是如何实现的等等.这些东西得到了社会认可、尊重和学习之后,商业文明的生态就会变得更加规范、和谐.恶性竞争、抹黑诋毁这些行为就会减少.
第三,一个好的品牌还是一张国家名片,是国家软实力的代表,是创新能力的代表.
东阿阿胶是央视“国家品牌计划”首批入选企业.在品牌建设上升为国家战略的历史机遇下,东阿阿胶一直期待与所有中国品牌,与中国所有品牌人一起,努力推动中国品牌前行,成为世界品牌,成为世界顶级品牌.
品牌建设是一个长期的行为,也依靠持续的创新,但最为关键的,是建立可持续的、注入价值观的品牌规划.没有一个品牌是一夜之间成为世界顶级品牌,时间是对品牌最好的检验,产品是对品牌最好的呈现,文化是对品牌最好的放大.
在品牌建设方面,我们会打造一套品牌建设体系,配合我们向世界一流企业迈进的目标,力争早日成为世界一流品牌.
在产品品牌方面,继续为产品注入“品质”,把根基扎牢,把护城河挖深修宽.在公司品牌层面,我们会建设一个融合传统与现代、传承与创新、产品与文化和谐均衡的品牌.
在宏观品牌层面,我们会努力将自己变成“国家名片”,代表国家,拿得出手,争得回光,赚得来钱,赢得来尊重.
我想,这正是东阿阿胶的历史使命,也是中国所有品牌企业应该一起奔跑的方向.
（作者简介：秦玉峰,国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人,上市公司东阿阿胶总裁；文章来源：大众日报）
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