定位之前先找品根,本文是定位方面有关在职开题报告范文跟定位相关论文范文检索.
定位论文参考文献：
“没有找到品根的品牌,只能对应着其他不相干的认知或模糊的直觉,其价值诉求必然是偏离的或空泛的.所以,定位之前先找品根.”对于品牌定位找准“品根”的重要性,岳新力品根战略咨询机构总经理岳新力给出这样的解读.
品牌之根在哪里？这是品牌塑造者在构建品牌、品牌以及拥趸们在享用、消费品牌时共同面对的问题.岳新力认为品根是战略——没有品根,就没有真正的品牌.接下来,请他为我们用多年企业咨询的经验来剖析品牌之根.
《现代企业文化》：请您解读一下什么是品根？它对品牌的作用是什么？
岳新力：如“槐木”（从多种硬木料中跳出来）成为“板凳结实”的品根,“豆饼”（从多种壮肥料中晋升）成为“西瓜酥甜”的品根——这样的直觉通观念.
人是靠本能直觉,认识外界事物,进行沟通交流的.“品根”——以隐性的方式,在本能直觉中起着根本性认知作用.如世界上所有的早期文字都是“图画”,如汉字雏形（大汶口“图像陶文”）,就是对各种事物在直觉中的“品根”的呈现. “字” 就是用来传播交流品根记号,代表着某事物.
显然,你可以用一种显性的和根本性的方法,来开创新产品,创建新品牌——因为,品牌就是品根记号.
130年前,可口可乐诞生的时候,其品根——“古柯（Coca）叶和可拉（Kola）果”正是美国南部居民经常咀嚼,用来提神醒脑的.
实践中发现,品牌营销的真相,就是显示品根（价值）.经验也会告诉我们,品根不明晰,品牌不自立；品根式微,品牌自毁.如“啤儿茶爽”饮料,品根不明晰,品牌不能自立.所以,还没爽它就死掉了.
占有品根,就能卖更多产品.就拿耐克运动鞋来说吧,在成大名之前,一直都受到阿迪达斯的压制,产品销售量始终难有大的突破,直到它挖掘出品根：耐磨橡胶底.才受到幸运女神的青睐,开始站在了它的这一边.从此走上了耐磨运动鞋的阳光大道,直至成为市场上的领导者.相比之前没找到品根的时候,不只是卖了更多、更多、更多的产品,市场也开始由自己来主导,想卖多少,就有机会卖到多少.
移动互联网,重新开启了直觉的时代——品根时代.因为在虚拟场景中,去认识外界事物和进行沟通交流时,人更加依靠本能直觉.这种现象已被越来越多的消费者感知到、认识到.随着信息的超级爆炸,人的时空感消失了,全球真正成为一个市场——互联网市场.在互联网市场里,没有品根的品牌就会被直觉屏蔽掉——成为浮萍,变成泡沫.
你要知道,真正的差异化是根本上不同——有自己的品根.品根——直觉通观念,是产品和品牌的根本.
当你看到“六个核桃”饮料时,下意识就会知道它可以“补脑”.“经常用脑,多喝六个核桃”就是对其品根的显示和强化以及对“补脑”的根值彰显；“厚布”是“李维斯”牛仔裤的品根（结实）,使得其附属的“率性、简约和性感”等时尚性都有了根本的独特性；“安全车厢”就是“沃尔沃”汽车的品根,与“三点式安全带”一起,在每年撞击试验的基础上使得“安全”的品根价值逐渐的明晰出来.
你可以换个视角,用“外星人”角度来看品牌.猫食,哪个牌子好？宠物瞬间就知道.当猫看见“天敌猫”猫粮时,瞬间就知道那种酷似“老鼠”的样子或“鱼腥味”的产品是它的美食.
喂过奶粉的妈妈们都知道,换哪个牌子由宝宝的口味决定,大人说了不算.什么庄稼施什么肥,什么车辆燃什么号的油,由不得主人你的偏爱.当你懂得了事物整体的命运性,才能利用好细节的规律性,来创建品牌.如：美汁源果粒橙,让你看上去就很有“果肉”的感觉,鲜润诱人.其瓶体上的“橙粒”纹理和瓶贴上飞溅着的“橙粒”,都强化着在你直觉中的品根—— 橙粒——这比纯果汁更具有独特的价值.
它利用了在你直觉中的品根记号,这必将被世界的每个角落里,不同文字、不同语言的人们,甚至你在太空上,在月球上（连“外星人”）都能认得出,它是“橙粒”的——橙汁饮料.黑夜中,可口可乐的玻璃瓶就算打碎了恐怕也能被认出来,因为它外显的“可拉果”纹理——独一无二.
《现代企业文化》：为什么说新品牌必须要有品根？
岳新力：客户发来一张照片,拍的公交车体上的广告,说是朋友公司的新产品,帮忙看看做的怎么样.新产品,好啊.我很好奇,从来都有兴趣：怎么个新法？不管你做的好还是坏,成功还是失败.
一看,广告语写的不错,挺顺溜的：要想身体好,常喝×品牌.什么是×品牌？从来没听说呢.再看看产品包装罐子上,原来是芦笋啊.
这是让人喝“芦笋”的液体？应该一定是饮料吧？那就是喝芦笋的饮料了？
为什么要喝芦笋饮料呢？芦笋不是蔬菜吗？让客户喝蔬菜饮料？果然是新东西.既然有芦笋卖,又盛产芦笋,为啥不来罐饮料卖卖呢？资源不是现成的吗？要不然,怎么扩大产业呢？这不就是“新农业”吗？
是的,这被很多营销专家、品牌专家称之为“有根”.只是这里的有“根”,充其量只是根基,或者是需求的基础.这与产品的品根——在本能直觉中的根本,是截然不同的两码事.但是没有给出喝的理由啊,更没有给出喝它的依据.这肯定是不行的,失败怕是自然的事嘛.
芦笋是很好的蔬菜.但是喝蔬菜饮料——不符合现有的饮用习惯,必须给出强有力的饮用理由才行.要找到一个劝人去喝的理由,必须去挖掘产品的价值根本——光说宜于健康是不行的,太大而笼统了,等于没说——其实是个认知上的陷阱.
必须找到一个具体可以认知的品根,才能算是有个落脚点,否则,就是自己的一厢情愿.
其实,芦笋是一种很好的蔬菜——有着独特的直觉上的口感.对于一种新形式的产品来说,这种口感是否可以作为品根之本进行转移？显然不能——已经改变了品根的物理属性.
看来,必须要从芦笋上进一步挖掘饮料价值的品根了.然后清晰出品根价值：芦笋在这种新产品中因何提供着价值——提供什么价值.否则,直接吃蔬菜就好了嘛,干吗要喝你的蔬菜饮料？
没有清晰品根的新产品,还没有真正的开始上路.
《现代企业文化》：请您用案例诠释一下品根战略是如何赋予品牌生命力的？
岳新力：“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工.”好一个搬运工啊,让人耳熟能详.而且只搬运大自然的天然水,不生产纯净水,也不生产自来水.
请注意：“饮用天然水”在我们的理性认知里.它让太多的人误以为卖的就是天然水.这一“误”不得了,让太多的水企业,还有太多的营销专家们都跟着一头扎进了“天然水”的大坑里.
至使市场上,一瓶瓶,一桶桶,这泉水,那湖水,遍地都是.结果怎样呢？
结果,一个个的要么死掉了,要么半死不活的苟延残喘着.为什么？
不光上了“天然水”这个说法的当,更是迷信上“大自然搬运工”的幻觉了.农夫山泉说“搬运工”可以,还有点为你谦逊服务的姿态.
你要是也学着它的样子,去搬运你家景区泉眼里的水,或者你家景区湖里的水,那可就真的错了——就真成了“搬运工”了.为啥？
你的邻居自己可以去搬运；远处的消费者更不劳你大驾,它们根本就不认你那没名气的天然水,有名气的景点又不了解——直觉上需要与农夫山泉比较的.为什么国产的农夫山泉、进口的依云是标杆？是被比较的对象？
因为,“微量矿物元素”在我们的直觉里农夫山泉、依云它们在“大自然”的湖泊、高山的背后努力地强调着这一本能直觉中的品根.
尤其是依云,那叫一个厉害,强化过：阿尔卑斯山脉泉水的神奇功效,据说治好了伯爵夫人的病.这是“品根战略”之根本.
依云、农夫山泉都是直觉品根的直接或接近直接的根记号.不像可口可乐、恒大冰泉等是“它借”来的陌生符号,或本来就是其他事物（如汽水、房地产）的记号或符号.
它借的符号,天然带有它借的“记号”,为己所用时,必先覆盖过“它记”,然后才能生成与自己联接的“符号”记忆.管用吗？如何覆盖？
大量的推广,长期的覆盖信息,饱和式攻击,造成新的联结记忆.这是常见的做法,却也基本上都是不管用的.不知道为啥,总是有人很理性的经过严密的逻辑分析的拿着一捆一捆的钱跟消费者的直觉过不去.
就像“恒大”一样,要人家住进它的房子里,还得喜欢看它的足球,并且喝着它的泉水.真贪啊！凭什么呢？
可口可乐聪明点,递给你一瓶“冰露”.但是什么是冰露呢？可口可乐又是怎么弄出来的冰露？
它也是无比吃力地用逻辑告诉你,你喜欢我的汽水,应该也喜欢我的纯净水,不然怎么能说你喜欢“可口可乐”这个品牌呢？从我提出的品根观念来看：品牌是品根（价值）的记号.除此之外,可口可乐什么也不代表——除非我们仰望着带着有色的眼镜强加给它“美国文化”.
你开发的产品要有自己品根.其实,这种情况下根本没必要去它借符号的.至于那些什么“主品牌”“副品牌”“延伸品牌”“单品牌”“新品牌”的说法,更是无关紧要的话.不过随便你,如果你喜欢,爱从哪个门缝里看它就从哪个门缝里看它吧.
用我的“品根战略”来表达,重要的、必须的是：你是否使用了品根记号.品牌根本不用考虑是不是延伸——只要你是直觉的品根记号,什么时候都能显示出直觉品牌力.
《现代企业文化》：您曾经指出,没有品根的品牌不值钱,为什么？
岳新力：当年的一句“孔府家酒让人想家”,就让孔府家酒大卖起来了.真正起作用的却不是“让人想家”,驱动力来自信心和形象上——开了中国酒广告的先河,在公信力很高的平台“背书”下,振臂一个高呼：我这里卖酒啦.
其实,没有品根的营销和传播建立起来的“关联”都是概念的,符号的,标贴式的,弱连接的,不堪一击的.“孔府家酒让人想家”在海外对华侨来说有用,但是起作用的也不是“家”文化,而是“孔府”的关联联想.
至于“想家”,恐怕只要是与家乡有关的信息都能让海外华侨想家,勾起心底的乡愁,尤其是在与“胃”相关的饮食方面.
至于非要说酒,恐怕茅台、杜康、杏花村以及小时候经常见到的地摊酒,都一样能让海外华侨想家.
在国内,更不是因为“想家”,而是因为名气去买它.
“孔府家酒”这句话的主语是“孔府”,不是“家”,也不是“家酒”.直觉上,“孔府家”这个酒品牌的品根是与“孔府”有关的,在孔府上挖掘品根,才是根本的、直接的.
“孔府家酒让人想家”这句广告语并不是最适合孔府家酒的,至于强调的“家”文化更是缺乏品根的做法.
时过境迁的今天,品根不清晰的品牌,不论高喊什么“标贴式”的文化（礼文化、儒家文化、中国文化——“集体主义”式概念陷阱）,都不会真正的有驱动力.
正确的做法, 一定不是贴附在“文化”味或者某句单纯感人的广告语上——这些只是强化品根和彰显价值后带来的——直觉的结果.前提是,你要先有清晰的品根.
这也是孔府家酒的战略根本：必须挖掘出“孔府”或“孔家”的酒的品根,然后清晰出价值,持续彰显（沟通）下去.
据说,末代“衍圣公”看到老家人送给他的“孔府家酒”时说,我们孔家没有这种酒.看到这个信息时我心里咯噔一下子,猜想着孔府家酒的品牌很可能是建立在“大坑”上的,悬空了？
人们认识外在事物时,永远都不可能是凭空想像的,必须是立于材料、媒介上的.
一个品牌的名字不可能只是代记产品的符号——否则,同类产品出现后,这个名字符号就成了只是辨识用的“商标”了,它必须是代记“价值提供”的品根,也就是名字是品根的记号.
如果你不是,是的那一个就会来替代你——消费者的直觉很快就不再劳你大驾了.不信？
中国白酒里面比茅台卖的贵的,出现过不止一次,也不止一个,结果怎么样了？还不是刚把椅子暖热就离开了.
“水井坊”光传播“第一坊”是不行的,那是个概念,对消费者来说只是个故事而已.必须用实际的行动强化成直觉品根——才是有意义有独立价值的“第一坊”,才是真正的“真酒”.至于,你说“真酒”该卖什么？
当沃尔玛的“全球采购”转向近郊的普通货时,它把“天天低价”也换成了“舒适快捷”,替代它的是“网上”购和“优选”优质.
任何“贴附式”的包装、名字、口号、活动、事件等等,都只是短期的做法,对于促销来说一时半会还管点用（也往往都是吃进去的没吐出来的多）.想做真正的品牌？臆想罢了——从来都不是这么回事.
此文结论:这是一篇关于对不知道怎么写定位论文范文课题研究的大学硕士、定位本科毕业论文定位论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料.
品管圈在提高肠造口术前定位执行率中的应用
作者单位230000合肥市合肥市第一人民医院胃肠外科龚雪女,本科,护师品管圈在提高肠造口术前定位执行率中的应用龚雪赵士琴何世银 摘要目的探讨开展品管圈活动对提高肠造口术前定位执行率的作用 方法成立品管.
退休老人找准生活定位莫拖拉
刚放寒假,7 岁的乐乐就被送到奶奶家,想到可以和刚退休的爷爷一起下棋,乐乐可高兴了 可只过了一个星期,乐乐就吵着要回家 他向爸爸抱怨道爷爷整天和别人争个不停,每次下棋都要生气,还跟奶奶斤斤计较,不依不.
地市级党报找准定位迎接微时代
摘 要吴忠日报社积极抢占“微时代”的一席之地, 开通微信公众号, 并坚持政治家办报的宗旨办新媒,始终坚持正确的舆论导向,弘扬正气,传播正能量,让微信公众号成为和党报一样的&ld.
汪品先：深海守望者
5月13日,我国自主研制的4500米载人深潜器“深海勇士”号迎来迄今年龄最大的乘客 我国著名海洋地质学家、“南海深部计划”指导专家组组长、82岁高龄的汪.