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2017年上半年,我国经济保持稳中有进、稳中向好的发展态势,GDP同比增长6.9%,比上年同期提高0.2个百分点.经济领域出现更多的积极变化,支撑经济保持中高速增长和迈向中高端水平的有利因素进一步增多,稳中向好的发展态势更加明显.
根据国家统计局公布的数据,2017年1~6月份,我国社会消费品零售总额17.2369万亿元,同比增长10.4%.其中,限额以上单位消费品零售额7.6953万亿元,同比增长8.7%.本报告涉及的限额以上单位家电类消费品零售额增长10.4%,增速比上年同期加快3.1个百分点；通信器材类消费品零售额增长10.1%,比上年同期降低4.8个百分点,但仍保持两位数较快增长.
新主体和新技术的发展有效地带动了新产业、新业态和新模式的成长,经济发展中的新动能不断壮大.国家统计局数据表明,2017年1~6月份,全国网上零售额3.1万亿元,同比增长33.4%,增速比上年同期加快5.2个百分点.其中,实物商品网上零售额2.374万亿元,同比增长28.6%,占社会消费品零售总额的比重为13.8%,增速比同期社会消费品零售总额增速高出18.2个百分点,对社会消费品零售总额增长的贡献率达到34.5%,即在2017年上半年社会消费品零售总额的增量中,超过三分之一是由网络零售贡献的.
在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别同比增长25.1%、20.8%和31.8%,其中,家电类产品依然是“用类”商品的中坚,并先人一步呈现出消费升级时代网购市场的新特点.
1 市场总盘2160亿元 增幅趋缓白电领涨
2017年上半年,我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达2160亿元,同比增长16.9%；其中,四大传统大家电747亿元（平板电视239亿元、空调286亿元、冰箱123亿元、洗衣机99亿元）,同比增长41.5%；两净（空气净化器和净水设备）产品、厨卫大电和传统小家电368亿元,同比增长18.7%；手机、平板电脑等移动终端产品为1045亿元,同比增长3.5%.
受手机和平板电脑等移动终端、传统小家电、平板电视等先“触网”品类的影响,2017年上半年家电网购市场整体增幅被拉低,但是白电产品依然保持40%以上的增幅,远超实物商品网上零售额平均增幅（28.6%）,其中,空调零售额增幅达88.2%,冰箱达36.7%,洗衣机达43.5%,厨卫电器达50.4%,空气净化器达54%,净水设备达37.6%.可以说,以空调为首,白电品类领涨2017年上半年家电网购市场.
2 网购渗透率达24.88% 高于平均水平10个百分点
根据国家统计局公布的2017年1~6月社会消费品零售总额及各消费类型情况,家用电器和音像器材类商品零售总额为4482亿元.以此数据作为我国家电业2017年上半年销售规模数,则我国家电网购（不含移动终端）的渗透率已达24.88%,比实物商品平均网购渗透率（13.8%）高出10个百分点.家电网络交易额占整体家电零售总额的比重终于超过20%,达到一个新的台阶.
从各家电品类看,2017年上半年,平板电视网购渗透率（线上零售额占彩电零售总额比例）已达31.7%,冰箱达26%,空调达26%,洗衣机达33%.从渗透率异动情况看,洗衣机向线上转移幅度最大；平板电视则变化最小,只比去年同期增长1个百分点.
3 线上仍是增长主力 电商加速与线下衔接
国家统计局测算数据表明,实体零售业态的经营情况正在改善.上半年,限额以上单位实体零售业态零售额同比增长8.4%,增速比上年同期提高1.8个百分点.其中,限额以上单位中的百货店、专业店和专卖店增速同比分别提高3.5、2.8和0.6个百分点.
具体到家电线下零售业态,经营情况改善的一个重要表现是零售额止跌,但仍难改零售量下挫的趋势.
据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的数据,传统家电产品（指四类大家电、烟机灶具等厨房电器和传统小家电,不包括两净设备、洗碗机、消毒柜等新兴家电产品）中,只有空调产品的线下零售量获得了增长,增幅为5.8%.其中,平板电视降幅最大,达19.5%；多数品类降幅控制在10%以内.零售额情况较好,上述传统家电除平板电视零售额跌8.8%、热水器跌0.4%之外,其他皆有小幅增长,空调产品零售额增长最高,增幅为14.2%,其他皆是个位数增长.这与线上产品零售额增幅形成了鲜明对比.
凭借强劲的增长势头,2017年上半年,电商加速向线下渗透,探索将互联网的效率优势与线下实体门店的触点优势有机结合.京东公开资料显示,截至2017年上半年,京东家电专卖店累计开店3200余家、覆盖2.5万个乡镇、45万个行政村；6月1日~16日,京东家电专卖店销售额同比增长超过200%.据苏宁云商公开资料,截至2017年第一季度末,苏宁建苏宁易购服务站直营店1991家、苏宁易购授权服务网点1467家.
4 农村家电网购创下新高 大家电最受追捧
根据商务部的统计,2017年上半年全国农村实现网络零售额5376.2亿元,其中实物商品网上零售额达3286.4亿元,服务型网络零售额达2089.8亿元；2017年上半年农村网络零售额同比增长38.1%,高出城市4.9个百分点,占全国网络零售总额的17.9%.
农村加大网购力度,最受欢迎的实物类产品还是家用电器中的大家电产品.京东数据显示,通过京东帮和京东家电专卖店销售的大家电零售额已经占到京东整体大家电的35%.农村淘宝数据显示,今年“6·18”期间,家电类产品人气最高,空调、冰箱、洗衣机、平板电视占据村民线上消费的大头,格力、小天鹅、TCL、美的、奥克斯品牌等几款单品受村民热捧.以格力空调为例,今年“6·18”期间,通过农村淘宝实现的销售额同比增长671%.
大家电的热销带动各家电电商农村业务的增长.京东数据表明,2017年上半年京东家电在农村市场（县域级）增幅最大,同比增长112%.根据苏宁云商公开信息,2017年第一季度,苏宁云商农村电商直营店全国整体实现盈利；今年1~5月,苏宁农村电商业务全部实现盈利.
5 “猫宁”、京东攻守交锋 两强对峙苗头显现
2017年上半年,已经形成三强角逐局面的家电网购市场并不平静,主要表现为天猫、苏宁的“猫宁”组合以天猫为主战场向京东发起进攻,京东迎战守成.经过角逐,2017年1~6月,京东拿下家电网购市场61.3%的份额,仍保持全渠道最大家电零售商的地位；“猫宁”组合份额略有增长,天猫增至28%,苏宁易购占9.4%,家电网购市场格局保持不变.
京东延续了2016年以来的“沸腾中国”战略,强化促销节点,升级营销工具,通过“超级计划”（超级品牌日、超级品类日和超级单品日）、联合营销等手段帮助信息有效触达,凭借京东集团越来越广的物流铺设推进渠道下沉,稳扎稳打,体现出最大家电零售商的风范.2017年“6·18全民年中购物节”,京东商城累计下单金额达到1199亿元,京东家电立下首功,空调、手机、平板电视、冰箱、洗衣机是今年“6·18”期间京东零售额TOP5的品类.京东已经成为家电领域的标杆、服务标杆和创新标杆.
“猫宁”组合对京东的进攻主要通过两个促销节点,双方推出的“4·18家电3C狂欢节”和“天猫6·18理想生活狂欢节”.“猫宁”组合在争取品牌企业、渲染声势、流量导入上下了很大工夫,对双方尤其是天猫平台上的销售业绩提升有很大帮助.后者2017年强调以天猫电器美家事业组为单位、以“家”场景做整体运营,并提出2017年要推出10万家数字化门店,探索线上线下同款、同价、同质、同服务的深入融合的O2O模式.天猫与苏宁现在的合作已经非常紧密,将来会延续到数字化门店.随着双方合作的加深,家电网购市场原有“三强角逐”的局面有演变成“两强对峙”的可能.
6 网购均价增长明显 消费升级类商品受欢迎
从产品品类看,2017年上半年,受整体彩电环境影响,平板电视线上零售量出现了该品类“触电”以来的首次下跌,跌幅2.5%.与此同时,空调延续了2016年的大涨势头,线上市场首次出现空调零售额大于彩电的情况.
不过,与线下不同,线上彩电业务的零售额并没有下跌,而仍以超过10%的速度增长,这说明彩电产品线上均价有了很大提升,在整体彩电市场十分艰难的情况下,彩电网购市场高端化结构性调整效果明显.
此外,冰箱、空调、洗衣机等传统大家电2017年上半年线上零售额增幅均大于零售量增幅.这得益于高端产品零售量占比的提升.4000元以上空调的零售额市场占比快速攀升至27.9%.渠道数据也证明了这一点.2017年上半年,京东家电单价在3000元以上的商品的总零售额占比比上年同期增长8个百分点.
数据表明,新功能、新品类家电产品更容易在线上快速获得销量.2017年上半年,为满足细分市场需求而推出的迷你洗衣机、洗烘一体机、干衣机等产品异军突起,成为线上市场的一大亮点.网购对满足消费者个性化需求、驱动消费升级作出的贡献不可小觑.
7 营销创新未现亮点 产品是第一推动力
随着网购行为向移动端集中,电商企业和品牌企业试图以新的“社交+电商”的方式解决信息送达问题,刺激消费者模糊的购买,转化为明确的消费需求.2016年开始,各企业从页面排布、粉丝经营、O2O互动等多方面着力,探索“直播+网红+电商”等多种模式.这些方式虽有一定作用,但亮点并不突出,最行之有效的还是以增大社交媒体量为目的的微信广告和以降价促销为手段的品牌日活动.
2017年上半年,家电网购领域出现一些明星产品.单价4999元的霍尼韦尔（Honeywell）智能空气净化器KJ550F-PAC2156W是2017年上半年线上零售额排名第一的空气净化器产品；单价3290元的方太（FOTILE）云魔方欧式抽油烟机 CXW-200-EMD2T是在线上零售额排名第一的油烟机产品；单价2000多元的戴森手持式无线无绳吸尘器V6,成为2017年上半年北京、上海两城市网络零售额最大的家电单品.这些产品,有一个共同的特点是产品过硬,厂家在该领域拥有核心技术,产品显得“高端大气上档次”.
8 中国品牌优势明显 电商助力转型升级
以往大众普遍认为,引领消费升级的品牌多为外资品牌,但是,线上销售数据表明,家电网购领域国内品牌在消费升级中已经占主导地位,不逊色于国际品牌.
2017年上半年,空调经历了近几年最好的行情.其中,线上国内品牌零售额增幅超过100%,国外品牌零售额增幅仅为24.8%.奥克斯、格力、美的等企业的线上零售额增幅均大于零售量增幅,产品结构提升明显.
2017年上半年,彩电市场一片惨淡,外资品牌夏普、飞利浦、索尼各显神通对彩电市场进行了反攻,最终线上市场国外品牌零售量同比上涨18%,而国内品牌则同比下降10.6%.但是,从线上零售额看,国内品牌仍占72.2%,高于线下的69.1%,海信、创维依然引领彩电市场向人工智能、大屏、超高清、OLED和激光电视等方向升级.
电商平台对新兴产品推广有天然优势.顺应产业升级趋势,国内品牌充分借力电商平台的大数据分析、概念打造等优势,积极切入消费升级的新产品.从2016年开始,洗碗机显现出走向大众市场的苗头,电商与相关企业一起推动该市场的爆发,中国企业利用外资品牌本地化量产的时间差,借助原有代工能力,立即占据市场.2017年上半年,美的、海尔在洗碗机市场表现亮眼,方太凭借其特有的水槽式洗碗机备受关注.
9 服务比拼正在加码 安装售后追求标准化
服务也是2017年家电网购市场的比拼重点.天猫和苏宁在“猫宁”组合之后首先比对京东的物流优势,将双方的物流和苏宁仓储进行科学对接.以“4·18”和“6·18”为契机,双方在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等城市实施半日达.此外,在“4·18”期间,天猫联合苏宁推出3C家电MAX榜,并直接在苏宁主要城市的主要门店展示,由此提升线下的消费体验和商品销量.
而京东把自己定位为提升家电网购市场服务的标杆企业,其推出的“30-30-180”售后服务（30天保护,30天有质量问题可退货,180天有质量问题可换货）、7天无理由退换货、配送“211限时达”也已成为行业服务标杆.在2017年,京东家电的服务战略更成体系,包括建立一站式服务平台、品质服务提升承诺等.其中,5月22日,京东牵头正式成立热水器售后服务联盟,联手海尔、美的、林内、能率、万家乐、万和等国内外主流热水器厂商推出了统一的热水器安装费封顶标准.即在京东购买以上品牌热水器,不论耗材、距离,电热水器安装费200元封顶、燃气热水器安装费300元封顶.如遇任何问题,消费者可直接连线,由京东督促厂家解决.这在线上线下都是首次.
10 家电“剁手党”涌现娘子军 90后消费者正在聚拢
大数据分析显示,网购家电的女性网民比例逐年上升,家电网购用户的男女比例已经由2013年的5∶1,上升为3∶2,而到大型促销节点,女性用户数提升更为明显.根据京东商城的公开信息,2017年6月1日至6月18日,首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到2016年同期的近2倍.
青壮年仍然是家电网购消费主流群体,而且有年轻化的趋势.2017年上半年,26~35岁年龄段的家电网购用户占比已由2016年同期的34%增至47%,而36~45岁用户比例略有缩小.这是因为作为低消费频次产品,新需求的出现才是家电消费最大推动力,而无论是新品类的迅速铺开,还是新需求人群的满足,网络都是一个绝佳的平台.数据显示,在家电网购用户中,注册两年以内的新用户比例为44%,老用户比例为56%.
由于家电产品的“家庭”特性,家电网购用户中已为人父母的网民比例较高,仅次于母婴类产品.据不完全统计,家电网购用户中“有娃”网民比例是综合情况的两倍.
大数据分析显示,90后即将成为家电网购的新核心,其在家电网购市场的活跃度远远高于其他年龄层网民.相比,90后更关注产品品质、服务体验和品牌个性.
从地域看,广东、北京、江苏、四川、上海是家电网购消费排名前五的省市；家电网购消费增速位列前五的则是山东、西藏、内蒙古、海南和宁夏；农村家电网购市场发展得最好的省份,分别是河南、山东、湖北、湖南、安徽5省.
2017年上半年,家电网购用户数中通过移动端购物的比例已超88%.
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2019年家电网购市场规模破3000亿元
本报讯记者孙鸿凌报道2月25 日,由、指导,中国电子信息产业发展研究院、中国电子报社主办的“第六届中国家电网购高峰论坛”在北京举行 论坛同期发布了2015 年中国家电网购分析报.
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