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7月初,亚洲书店论坛在成都举行.在言几又书店凯德天府店,著名设计师王亥、青山周平等参加的一个沙龙,人满为患.不少人根本没有座位,不得不坐在空地上.
这种盛况,让人想起20世纪十年代那些如饥似渴听讲座的人群,那时也正是书店的黄金时代.如今这些观众,很明显并不是冲着书而来.
沙龙结束,众多女性追着青山周平这位“梦想改造家”出去,索要签名或者合影.她们感叹的是,他真的很帅啊.没有人买书.这是一场有关书店的活动,而不是书的活动.书躺在那里,看着人来人往,如果书里真有作者的灵魂,他们一定会发出苦涩的笑声.
书店死了？书店发达了
两三年以前,人们还在感叹实体书店纷纷倒闭.在北京,曾经风靡一时的风入松书店倒闭时让不少读书人伤心不已.在成都,类似弘文书局的这样的人文书店,也萧条而致关张.这样的故事,到今天还在继续,不久前还传出上海季风书园遇到困难的消息.曾经的房东不再续租,让这座上海的人文地标陷入风雨飘摇之中.
中国人的阅读量还在增加,2016年中国图书零售总规模同比增长12.30%,在纸媒陷入衰退的时候,纸质书的销量反而取得了不错的增长.但是,大部分人买书,都是通过网络.当天下单,第二天就可以送到,而往往只相当于在书店购书的六七成.实体书店的衰落,更多是书店的盈利模式出了问题,从出版社批发进来,书是六五折,如果像网上那样七折销售,就没有存活可能.
媒体一度断言,实体书店必死无疑.但是,在大城市,书店却以另一种姿态活了,不但活了,还富贵了.在北京,朝阳大悦城、国贸商场、爱琴海购物中心,这些大商场都有相当豪华的书店.在成都,言几又书店开进了最豪华的商场IFS（国际金融中心）,来自广州的方所以及上海的钟书阁,也进驻了太古里和银泰城.老牌书店三联书店,也即将在成都游客云集的宽窄巷子开出新店,那是一个仿古的院子.
事实上,在北上广这样的大城市以及成都、杭州这样的所谓“新一线”城市,豪华书店的崛起,已经成为城市的一道景观.这些书店店面巨大,超过1000平方米是标配,不少甚至达到3000平方米以上.书店的设计和装修也颇为豪华,店面宽敞,灯光明亮,从设计的角度来看,可谓争奇斗艳.北京的言几又书店,屋顶被设计成浩瀚星空的模样,这是以前的书店主所不敢想象的.
书店死了,其实是“店主死了”
过去的人文书店,店主是整个书店的灵魂.北京的风入松书店,是1997年一位叫王炜的北大教授创办的,在王炜的周围,一群志趣相投的教授和文化人,成为这家书店的灵魂.如果你去造访北京的万圣书园,你也会发现这一点,这家书店的灵魂是店主刘苏里.
这样的书店,是真正的爱书人所办的事业.店主本身就是读书人（很多读书人最大的梦想就是办一家书店）,在店主的周围,又团结着一群文化人,他们是固定的客户,同时也是朋友.对这些知识人来说,书店就是他们精神的家园,逛书店,和朋友畅谈,是他们最快活的事情.
这类书店的店主,对书的了解要远远高于普通读者.在电脑查询还不发达的时代,你走进书店,说出一本书的名字,店主或店员,都会很快地为你找到它所在的书架.书店店主往往对出版信息非常了解,掌握学术界最新的动态,他们甚至知道哪些书可能“即将出版”.
所谓书店之死,某种程度上是指这样的店主“死了”.他们把书做成生意,但更多的还是亲近书而不是生意,他们通常也缺少做生意的经验和扩展店面所需要的资金.他们所依赖的是文化资本,而不是金钱.当网购兴起,而书店的房租又随着整个房地产业的发展而上涨时,他们经营方面的短板就暴露出来.
那些在大商场的书店,和传统书店则有根本性的不同.这些书店,背后往往有比较雄厚的资本,他们开数家连锁,甚至可以通过资本运作谋求上市.
在这些书店中,“店主”消失了,代之的是“店长”或经理,他们是老板雇佣的人员,通过一套标准化的管理来运营书店.他们更像是经理人,即使从书店离开,他们跳槽后描述自己的特长,也是从“经营能力”的角度.这些店长或经理,生活中可能并不读书,也不必了解学术动态,他们所依赖的是一个成熟的采购系统.
展示的场所：商场与书店抱团取暖
为什么资本会突然青睐起书店？不管怎样,卖书也是一种生意,这难道不是一种对文化的热爱吗？还真不是.
去年,广州的联合书店在高德置地开业,媒体曾经报道过这家书店的格局：“除了图书,文创产品占到全店三成左右,500多元的玻璃茶具、100多元的韩国手工发绳、500元左右的音乐盒,还有拼图、木艺等.此外,店内设有专门的餐饮区,提供饮料、简餐.”
事实上,大商场里的书店,尽管在空间设计上会有很大差别,但是商品分布大致类似,除了书外,都有文创产品和咖啡餐饮区,后两者的利润,明显比书要高,也是书店经营的重点.卖一杯咖啡,利润可能超过好几本书.
然而,秘诀还并不仅限于此,因为在大商场经营文创产品和咖啡,也不是轻松的生意.秘诀在于,书店和别的店铺相比,房租方面的优惠非常大,信息时报采访了两家书店的经营者,他们的房租都只是同规模店铺的一半.这只是商场方面的善意,开书店在政府那里也能拿到一部分补贴.房租优惠加上政府补贴,再卖些咖啡和文创产品,让书店的盈利成为可能.
大型商场和书店一样,都受到电商的冲击,如何把消费者吸引到商场成为一个问题.在这方面,书店的作用就体现出来了.这也能够解释,为什么书店的逼格都这么高,做到几米一景,供消费者来拍照晒图.这也能够解释,书店为什么热衷于办各种活动（很多活动都是免费的）,吸引人流,是他们的第一要务.
因此,在商场和资本的合谋之下,书店成为了一个“展示的场所”,成为一个景观,一种演出.
书店越来越豪,而书却死了
这是商场和文化资本家的福音,却不是书和作家的福音.
在这种理念下,书就成为了一种背景.很多书店在设计的时候,考虑的都是“展示”“活动”“景观”这些因素,而很少考虑到书本身的因素.
成都的言几又书店,活动区有一整面墙的书,但是那些书,并不销售,也不借阅,而只是一个背景墙.拍照时,它足够震撼,但是对每一本放在上面的书来说,这面墙都是一个冷宫.大多数看上去高大上的书店,在书的采购、归类和摆放上,都非常糟糕,因为这已不是书店的核心.
由于书店的功能发生了变化,书店对店员的要求也发生了变化.你必须看上去时尚（才配得上高大的空间）,对客人要客气；你必须对举办活动感兴趣,最好懂得新媒体营销；你必须对咖啡有点了解,至于书是否了解和喜爱倒无所谓,客人来这里也不是买书的,他们随便翻翻,偶尔要询问一本书,电脑会帮你查询.
所以,这是书店的新生,却是书真正的死亡之地.如果你是一个作家,你的书进入这样的书店简直是一种不幸.如果你是一个真正要买书的读书人,这种书店也不是你的菜.这里是一个空间,一个秀场,欢迎的是来玩儿的人.
不论你欢迎与否,书店已经不像往日那样了.
本刊整理自腾
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