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编辑|刘炫
文|孙静
腥臭的积水在地面上流淌,讨价还价与质疑缺斤少两的声音此起彼伏.逛海鲜市场,对很多人来说是一场并不算愉快的经历.当你兴冲冲准备饕餮一顿海鲜大餐,却有可能在出门前陷入以下困扰：商贩漫天要价怎么办？过秤时缺斤少两怎么办？如何辨别龙虾是否新鲜？于是,你掏出手机,硬着头皮开始研究“攻略”.
周一早高峰,你匆忙赶到公司楼下,距离打卡时间还有5 分钟.你走进便利店,想买一个热包子当早餐,在进电梯前囫囵吞下.但是收银台至少有六七个人排队结账,等还是不等？
在传统的商业场景中,消费者总要默默忍受这样那样的不便,或为完成体验付出更高昂的成本.2016年开始,移动互联网的红利正在逐渐消失,电商增速开始放缓；与之相对的是,实体经济在经过几年的飘摇过后,从去年显示出全面复苏的迹象.未来,将是线上线下的全面融合.而随着商业模式的革新与科技的快速进步,我们身边将会出现越来越多的新业态、新物种,比如在北京、上海红极一时的生鲜超市盒马鲜生,让吃货可以安心饕餮；国内首家商业落地的无人便利店缤果盒子,顾客可以直接扫码购物；各种自助咖啡机、橙汁机等无人值守终端设备,可以快速提供比店铺更低的饮品.
这些商业模式如何验证以及能否持续,是创业者与投资人思考的问题.对于消费者而言,这些新业态都有一个共同特点：在互联网的改造下,我们的消费场景正在被重构.新业态正一点点渗透并颠覆每个人的生活,改变整个社会.
就像在2015年3月的德国汉诺威IT展上,马云还说：“谁也不知道30年后的世界会变成什么样,数据发展成什么样也不知道,但唯一肯定的是,世界一定会改变.”而短短两年多以后,在2017年的9月,支付宝就将可能会改变人们支付方式的刷脸支付带入了线下.
我们要做的,也很简单——拥抱变化.
新物种——盒马鲜生们的崛起
2017年被公认为是新零售元年.在所有零售新物种中,盒马鲜生无疑是人气最高的网红.
创始人侯毅曾分享过一名狂热女顾客的故事.那名顾客家在上海,但不在盒马3公里配送范围之内.于是她坚持让保姆每天走两个路口,去接盒马的配送员.
这让侯毅意识到,他们正在做改变这个消费社会的事.
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态.它类似超市、餐厅、菜市场的集合体.侯毅将其定义为“四不像”.从消费体验而言,顾客既可到店购买,也可以在盒马App下单.盒马鲜生最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内,保证30分钟.
在当下,排队是衡量一家门店是否成为“网红”最简单粗暴的标准.今年7月,盒马鲜生北京十里堡店开业,不仅现场排出了长队,还一度造成东四环拥堵.而对于北京人而言,往年这种场景也只有在宜家打折季的北四环四元桥附近上演.
盒马鲜生为何火爆？首先,相比传统的海鲜市场,这里的海鲜几乎便宜一半.估计是消费者最大的痛点了.在大众点评网上,3.9 元的鲍鱼、99 元的波士顿龙虾、88元的面包蟹,是很多吃货的必选.挑选好的海鲜还可以现场加工,椒盐、香辣、清蒸随便选,加工费通常仅要二三十元.
海鲜水产档口只是超市的一小部分,盒马鲜生里还有小火锅、碳烤牛排、原麦山丘面包店、贡茶、自选沙拉等联营餐饮,均用支付宝扫码结账.
以十里堡店为例,从大众点评上1000多条网友评论来看,如果是周末或工作日晚上逛店,要吃上现烹海鲜要等3 小时.为此,很多热心网友用洋洋洒洒的文字,总结节约时间的购买攻略,比如提前取号,两人分头行动等等.
由于后厨承载能力有限,在北京大成店,店内广播会随时提醒排队顾客：“海鲜制作等候时间至少需要90分钟.”
即便如此排队,大量顾客仍会放弃海鲜市场、放弃传统超市,选择来此消费.根据提供数据,盒马的海鲜类商品销售占比达到传统超市的 10 倍以上.原来超市做海鲜通常做法损耗很大,这部分毛利会被加到定价里面,所以如果没有50% 的毛利,超市没法做.但盒马鲜生源头直采,可以做到毛利只需20%.
这便是低价的商业秘密.
年轻人喜欢盒马鲜生,也因为这里提供的不仅是商品,更是一种生活方式.为了迎合年轻人的口味和生活习惯,店内有不少可以直接食用的成品、半成品.
创始人侯毅曾表示,盒马鲜生的用户群体中,最核心的是 25~35 岁的围绕家庭的互联网用户,集中在女性.这个群体对商品的新鲜度和品质是第一要求,对服务看得很重要,对的敏感度反而不高.
当然,如果顾客在门店3公里范围内,可以在家下单,30分钟之内,盒马的配送员会将商品送上门.这是商家的最终期许,即顾客现场体验后,对超市生鲜产品有了足够信任,养成在家线上消费的习惯.
说到底,这种销售模式是以线上销售为主、线下销售为辅.侯毅曾一语道破盒马鲜生这种业态的想象空间:“电商流量越来越枯竭的情况下,线下实体门店是非常好的来源.”说到底,线下还是为了线上电商导流.这也不难理解,为何阿里巴巴将盒马鲜生作为新零售样本来大力扶植,而且马云亲自到店内体验,为其站台.
按照侯毅的说法,北京、上海这种规模的大城市,至少可容纳50 家盒马鲜生超市.未来他们会快速在全国复制,目标是布局2000 家门店.这也意味着,不止一线城市居民能享受到互联网技术带来的革新,生活在二三线城市的居民同样有机会获得尝鲜新业态的机会.
根据中国电子商务中心发布的数据,2016 年国内生鲜电商整体交易额约 913 亿元,比 2015 年增长 80%,而整个生鲜市场,则是上万亿元的规模.国家统计局数据显示,2016 年中国的生鲜市场规模达到 1.36 万亿元,算下来,电商的渗透率还不到 0.7%.
目前瞄准这一市场的还有京东、美团等互联网小巨头.美团在北京望京推出了主打生鲜和上门配送的掌鱼生鲜超市,配送则由美团外卖配送员接单.在配送范围内的美团外卖用户,也可以在超市生鲜那个板块里找到这家标注了“品牌商家”的超市.京东则投资天天果园,后者还入驻了京东.每日优鲜则接受腾讯投资,入驻美团和饿了么等销售渠道.
客观上,以上商家共同构成的生鲜新业态,正在培养并带动消费者尤其是年轻一代网购生鲜的生活习惯.
比如媒体工作者徐小姐,平日工作繁忙,赶稿时可以窝在家里,几天不下楼.渐渐地,她逛超市、菜市场频次越来越低,大部分都通过生鲜电商解决.原来她还会担心线上水果、海鲜质量参差不齐,但找到诀窍后,小到6只猕猴桃,她现在也会直接网购.
新业态——无人便利店站上风口
在消费领域,无人便利店今年是刷够了存在感.
这一新兴领域的开路者是电商巨头亚马逊.去年年底,亚马逊推出了革命性线下实体店——Amazon Go,它颠覆了传统零售店的运营模式,通过计算机视觉、深度学习和传感器融合等技术,直接跳过了收银结账的过程.不过,由于技术条件不成熟,Amazon Go只针对亚马逊内部员工开放.
国内首个投入商用的无人便利店据称是缤果盒子.2017 年7 月,缤果盒子亮相上海,引发关注.用户扫码进店后,拿起商品后,就可以潇洒走人.具体流程是微信扫码或下载App,手机短信实名认证,然后便可进入自动开启的店门.挑选商品后,统一放在收银台“商品识别区”内,显示器自动生成付款链接.已购物用户可以直接出门,未购物用户扫码开门.
一年以前,无人便利店的概念尚未火起来时,CEO陈子林去融资,没少受到资本市场的嫌弃.“他们觉得太可笑了.”缤果盒子市场VP王莹说.
不过,因为敌不过上海连日的高温天气,缤果盒子欧尚店内的甜甜圈、巧克力等商品软化,进入店内的顾客也被热得直冒汗,成了一次不大不小的危机公关事件.此后,该店贴出“由于技术调试,暂时停运”的通知,并且还在店外放置了两把大遮阳伞.
王莹告诉《财经天下》周刊记者,上海欧尚店只是一个测试,在选址时并未按照“中高档小区”的一贯思路,也没想到进入一线城市会受到大量关注.有意思的是,引发社会关注后,有人专门去到店里,把收银台拆了个底朝天,就想研究技术原理.停业期间,还有自助售货机商家在旁边,直接堵住加盟考察缤果盒子的人：“别买,没看都停业了.”
人们对待新生事物总是充满好奇,而年轻人往往更乐于尝试.在大众点评网上,有网友专程跑去体验无人便利店.
按照王莹的介绍,缤果盒子2016年2月起家于广东中山,目前已经进入全国20多个城市,既包括北京、上海等一线城市,又有鄂尔多斯等二线以下城市.一个盒子的制作成本在10万元以下.
在拓展市场时,她们发现一个有意思的现象.原以为华东、华南市场会更好,毕竟上海、深圳这些城市便利店密度最高,但实际结果出乎意料.在东北、西北部分城市,当地人对无人便利店热情更高.因为这些地方此前基本找不到24 小时便利店,消费者的需求一直被抑制,所以他们对于新业态有极强的渴望.
这种无人便利店离不开人工智能、大数据、物联网技术,比如要有动作识别防盗系统、自动结算系统、人脸识别和动态货架等.
为了防盗损,一个盒子内通常会装5个摄像头.近期后台对整体防损进行技术优化,危险动作会被标记红色动作.后台工作人员看到红后,便会关注到用户.由于是实名认证,防损防盗成本其实并不高.
比如缤果盒子至今发生过3起盗损.一次是合作伙伴考察时,故意拿了一瓶水,就出去了.24小时内,他便收到了一条推送提示,“好像还没付款消息哟,以下是链接,请你及时付款.”故意盗窃的顾客,会被后台直接拉黑.
这种无人模式大大缩减了人力成本.按照缤果盒子说法,4个人可以负责40个盒子的、防损、仓储、配送等工作.根据《2017中国便利店发展报告》显示,中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家,销售达1300亿元.同期,日本和美国在去年已达到10万家门店,650亿美元的市值.国内的人均便利店拥有数量远低于日本和美国.保守估计,中国的便利店市场在2000亿美元以上.中国拥有庞大的移动互联网人群以及世界领先的移动消费基础设施和消费习惯,有理由相信未来10年是中国新型便利店发展的黄金时期.
作为业内人士,好邻居总经理陶冶对便利店的风口论持冷静态度.他曾透露,有很多创业者找到他,说要做无人便利店,他的桌上放着十几份类似这样的商业计划书.
之前有同行评价,便利店不是风口,是门口.“但我怕的是一打开门,前面是绿草地还是悬崖不知道.”陶冶提醒,便利店是他所从事过的行业里最难的一个,进入后要面临的困难和挑战很多,如果没有足够的准备和足够长时间的积累,可以先看看再说；其次,便利店目前的瓶颈并不是租金、人工成本的提高,而在于供给不足所带来的需求不足.便利店要找到优于小卖部的地方,要能够创造更加有效的需求.比如中食、生鲜类做好,顾客愿意买,这个行业才能真正发展起来.
新场景——无人值守设备
倘若是一名生活在一线城市的消费者,那么在2017年你一定能从商场、写字楼甚至办公室里洞见不少商业变革.作为新零售元年,2017 年国内零售行业最大的变化是零售新物种、新业态的诞生.越来越多的消费场景正在得到满足.如果说2016年还是共享单车一枝独秀的话,今年则是新零售领域的四处开花,比如咖啡、果汁、按摩椅等无人值守设备.
梅花天使创投创始人吴世春判断,未来3 年内,国内市场需要5000 万到1 亿台无人值守设备,这将会是一个10 万亿元的市场.很多原有的线下商品销售终端或者服务,都会由无人值守设备提供,比如咖啡、茶饮、健身、K歌等.
“我们预计,无人值守设备未来会重构很多消费场景,比如在办公室、楼道、小区以及一些你可能从未想到过的地方,会出现货架.无人值守设备还会扩展出很多增量的市场.此外,成本结构、用户体验、交付模式均会被重构.”吴世春说.
对于消费者而言,自动贩卖机这个概念一点也不新鲜.最早10多年前就有这种机器.据中国连锁经营协会的资料显示,中国大约有 20 万台自助贩卖机.而自20世纪80 年代中期以来,日本自动贩卖机数量就超过了 500万台,目前平均23人拥有一台.在中国,自动贩卖机存量小,管理成本高昂及盈利模式单一曾是这一行业发展缓慢的重要原因.
但随着资本对无人值守设备的关注,这一类型终端设备正在渗透入我们的生活.比如在无人便利店之外,市场还出现了猩便利、怪兽家等自助货架,用户扫码即可购买常用快消品.据不完全统计,从2017 年8 月21 日到2017年9月7日,不到一个月的时间内,猩便利、领蛙、果小美、番茄便利、哈米科技、七只考拉等纷纷获得融资.其中,猩便利完成超1亿元天使轮融资,其投资阵容颇为豪华：由光速中国创业投资基金领投,美团点评创始人张涛、王兴、叶树蕻、王慧文也在此次投资阵营中.创业团队里还有阿里“中供铁军”核心成员、原美团点评到店综合事业群总裁吕广渝.
据说,仅2个多月,该品牌便成为无人值守便利架领域城市覆盖率第一位、网点占有率最高的平台.
主导此轮投资的光速中国创始合伙人韩彦表示：“新零售的商业本质不只是开个店,铺几台柜子,放几个货架那么简单.当体量达到一定规模,就会发现壁垒很高,要彻底地颠覆传统零售给大家带去的千篇一律的感觉其实并不容易.”
吴世春很看好这种模式.他认为,同便利店零售相比,无人零售机的商品成本更低.一家便利店至少要占地10平方米,但一台售卖设备,体积小的只有1平方米,大的也就三四平方米,在租金上,后者明显会节省很多.且便利店一般固定在底商,但无人值守设备可以有很多放置场景,比如楼道转角、广场上、地库等等.梅花创投投过“怪兽家”,一台机器里面有400多个SKU,也就是有400多种商品,从矿泉水、食品到生活用品,样样俱全,它基本可以满足消费者的大部分日常需求.这种设备用屏幕选货,机器手抓取商品,然后可以快速交付到消费者手上.“ 我们考察此类无人值守设备时有两个维度：放置场景以及设备瞄准的需求.比如场景是否更加贴近用户？相比原有的解决方案,设备对用户的满足度是不是更高,是否更便宜、更便利,或者体验更好？”
出现在写字楼、教学楼的现磨咖啡、鲜榨果汁,也许是上班族、学生族的特有福利.以一款名叫“莱杯咖啡”的智能咖啡机为例,一台机器占地空间只有0.45平方米,前端拥有智能大屏触控：现磨拿铁10元一杯,美式咖啡,只要8元.同等品质的饮品,在咖啡店购买,至少要20元以上.
而且,这种机器能1分钟内完成咖啡研磨,顾客可以随时随地喝到高品质现磨咖啡.在清华大学校园内,运营人员记录了一组咖啡售卖数据：即使在高温的夏天,该机器一天还是卖掉了30杯咖啡.据说,目前在中国咖啡有 700 亿元的市场规模,速溶咖啡占 500 亿,而现磨咖啡只有 200 亿.自助现磨咖啡机未来或许能迎来爆发性增长.
对于普通消费者而言,在新零售的大旗下,生活将变得越来越便利、高效.同时,人们会更加追求品质与生活方式,这种新的消费需求反之刺激商业和科技的创新.从国际经验看,当一国的人均国内生产总值达到9000~10000美元时,消费偏好和消费结构会发生变化.目前已有9个省市人均GDP超过了1万美元.预计到2020年,我国人均GDP将达到该标准.
当下已有端倪.最新数据显示,消费对经济增长的贡献达到63.4%,今年一季度的消费经济贡献占比甚至超过七成,消费升级的巨大爆发力正在释放出来.不难想象,未来会有更多新物种、新业态共同重塑我们的生活.
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