食品营销，如何学会占价位和占终端,本文是关于食品营销方面毕业论文的格式范文跟食品营销和终端和学会类论文范文检索.
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食品企业如何抓住机遇,在黄金周期内获得又好又快发展,成为一个期待业内人士分析的重要命题.
文/ 黑格咨询集团 黑格咨询( 北京）有限公司 副总经理 徐超 编/ 陈蓉
近些年食品安全问题似乎到了一个集中爆发时期.水果蔬菜、馒头面包、熟食酱肉、牛奶饮料……能进嘴里的东西几乎“一个都不能少”地出了问题,疯魔了一般前仆后继.
食品行业的安全危机是不容回避的,食品行业的跨越式提升和发展也将成事实.整个社会和市场为食品企业赐予了无限量的想象空间和发展机遇,食品企业如何抓住机遇,在黄金周期内获得又好又快发展,成为一个期待业内人士分析的重要命题.
黑格咨询认为,在黄金十年后,食品企业一定要做好五件事,才能算作操作及格.这五件事可以称之为“两做、三占”,两做分别是做“真”和做“准”,做真即做真品、不,做准即做标准、建立更高更苛刻的行业标准和企业生产标准.三占分别是占品类、占价位和占终端.在之前的文章里,笔者已经讲过如何占品类,今天着重谈一下占价位和占终端.
占价位: 高端化与大众化,一个都不能少
高端有利润,低端跑销量,量价齐升应该是每个企业的终极追求.现实中却往往并非如此,一些企业在低端市场运作得风生水起,却不敢尝试更高的价位,徒然错失中国消费上移和财富大迁徙趋势带来的商业良机.另外一些企业做惯了高档,不肯屈尊做低端,怕影响企业高端形象.也因习惯了高档产品来钱来得快,嫌弃低端操作来钱慢且麻烦多.无疑,这两种企业都具有小富即安的特点.
当然,也有一些企业并非如此.但在操作不同价位产品时,一些企业却没有顾及高低端价位产品的销售渠道不同、消费群体不同和消费行为不同而带来的不同要求,结果惨遭滑铁卢.之后,一朝被蛇咬而十年怕井绳.
为什么茅台的一直高于五粮液,而中国酒业霸主的位置却一直是五粮液来坐？因为,五粮液的产品线里不但有销售上千元的“普五”（塑料盒五粮液）产品,也有销售3、5 元的“火爆”产品.在这两个极值价位的中间,五粮液还有数不清数量的各种中低档产品和中高档产品.最具代表性和说服力的例证,就是五粮液的中低档产品金六福系列,在九年前就能达到20 亿元左右的销售额.
中国社会财富的两极分化将持续提升,对不同价位的同时占据就是与时俱进.当然这里所说的同时占据的“同时”,可以是有层次和节奏的操作,要根据企业的实际情况来定夺.对待高端价位和低端价位,企业要给予同一空间和同一时间的思考、谋划.结合企业自身的情况,针对两者采取有节奏的操作步伐,才是真正做到了“同时”.所以,占价位是对产品不同价位的同时思考,也是对企业品牌不同层面影响力的同时思考,更是对企业经营价值观和对社会形态发展趋势的同时思考.
占终端: 对产品推广渠道的思考
“两做”是对企业发展方向的一个思考,占品类是对品牌打造的思考,占价位是对品牌落地承载物即产品的思考,占终端则是对产品推广渠道的思考.
前面描述过,大部分能做占品类（非开创品类）的行业都处在行业发展初期,行业呈现“小、散、乱、弱”的特点,而此时企业间竞争激烈程度不高.为配合品类的快速抢占,配合对高端价位的快速抢占,往往需要企业同时做到对渠道终端的快速抢占.将静态的终端活化,实现终端操作运动化.使品牌宣传贴近终端,做好静态物料（POP、DM 单、易拉宝）的使用、产品堆头和货架陈列的规模化实施、促销人员的到位推广.
对于开创和推广新品类的企业,占终端策略则成为必然.这几年,业界都在飘扬着王老吉成功的传说.一方面是王老吉的策划公司在不断地做推广,一方面是营销、咨询、策划、媒体各界的人云亦云,所说之言是三句话不离“定位理论”.
然而,我们不该如此以偏概全.据本人的观察和研究,定位理论之功被无限制的夸大了.如果把王老吉比作一个人,它的发展就是一个人的发展.定位是这个人的基因,是起着基础性的作用,决定他是个人类.但这个人的成功,还需要后天的培养,他出身的人家,他的家人和朋友,他生存的环境,他所面临的舞台,都决定了他成功的路径和速度,渠道、终端就是这些成分里的很大一部分.
王老吉的KA 卖场、流通零售店和酒店终端操作系统,形成了一套高效的营销推广模式.KA 卖场、流通零售店和酒店终端,王老吉都不遗余力的做大规模终端宣传和堆头陈列.贴近终端做宣传这一点,被王老吉做到了极致,饮料行业无所敌手.这一点上,康师傅和娃哈哈都只能甘拜下风.王老吉为KA 卖场和酒店终端配备大量促销员做推广,夏季里的推广活动不放过任何一个周末.KA 卖场的促销推广活动,甚至开展到KA 卖场的大广场上.促销员组队出击,配合消费者买赠活动,实现了很多消费者的初步试饮和购买.王老吉对酒店终端的推广,更是走在了整个饮料行业的前面.周末的酒店,王老吉促销活动“买二赠一”,红色风暴在酒店席卷全城.最关键的是在酒店,王老吉没有竞争对手.偌大的饮料市场,居然没有一家企业愿意像王老吉一样花点费用在酒店渠道.酒店渠道是没有太大的销量,但却具备着不一般的作用,这里的传播到达率和接受度极高,更有着高端化联想.
在流通零售店,王老吉利润是不高的.王老吉的成功之处,就在于它做了一个假设和一个动作.这个假设是产品一旦卖开了,消费者喊着名字要了,市场流行了,零售店没有多大利润也是要卖的.很显然,这个假设是商业规律,必然如此.王老吉的动作就紧紧围绕这个商业规律展开,通过推广手段短时间内弥补零售店利润,用利益刺激零售店老板神经,不一到店老板乐于卖王老吉,最起码做到店老板不反对和阻碍消费者购买王老吉.这个动作就是投入费用搞零售店陈列,只要零售店一次性进货两件,就可以享受有奖陈列活动.按照王老吉要求将产品集中陈列,在进货后的三个月里,每个月奖励产品一件.零售店老板开始打心里的小算盘,将陈列奖励的产品折入进货产品的.老板发现王老吉似乎很赚钱,于是就“着了道”了.商超渠道和酒店渠道的推广同时在进行,随时影响着零售渠道,当拐点显现,消费者主动到零售终端找寻王老吉产品的数量达到一定比例时,王老吉就可以撤销有奖陈列活动费用投入了.而将之转化为阶段性进货奖励,在年节等重要时刻搞一个“进货二十件,送辆自行车”活动,来实现企业销量突破和屏蔽竞争对手.黑格咨询认为,酒店、商超、流通渠道三盘联动的渠道运作模式,实现了王老吉的快速推广.终端分类、分层次、依据作用分权重的三位一体的“占终端”操作,是实现企业快速增长的王道.
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