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摘 要：新媒体时代,较之商业性门户网站、省级重点新闻网站,地市级新闻网发展愈显后劲不足.地市级新闻网作为网融媒体,认清现状、厘清发展思路迫在眉睫.作者从传媒定位、体制机制及新媒体矩阵建设三方面出发,尝试在新媒体语境下提出针对性的发展策略,帮助地市级新闻网超越目前发展窘境.
关键词：新媒体时代 地市级新闻网 对策
中国的新闻网经过近二十年的发展,以自身的发展规律和网络传播特色,在我国传媒领域独具魅力.据统计,2016年底我国各类新闻网共计一百多万个,其中由地方政府和地方主流报纸联合创办的地市级新闻网占了三分之一左右.地市级新闻网一方面扮演着大众传播媒介的角色,肩负着报道本地新闻、提供信息服务、宣传本地文化、塑造本地形象等重要使命；另一方面,作为国家互联网宣传体系中的重要一员,在政策宣传与舆论引导方面也有着不可替代的重要作用.但是我国地市级新闻网发展态势低迷,生存状态堪忧,诸多困境日益显现.笔者从传媒的定位、体制机制及新媒体矩阵建设三个层面进行分析并提出相应的发展策略.
明确传媒定位
传媒定位一直以来都是学界和业界讨论的热词,意指“传媒定位是传媒机构为适应市场竞争而对传媒产品所做的差异性确定”,定位的目的是为抢占受众心目中的有利位置.对于传媒主体来说,传媒定位是否准确不仅影响着其在市场上占有份额的多少,还关系到未来发展走向.
一、传媒定位影响市场份额.传媒的定位具有指导性的作用,可以指导传媒下一步如何努力,或是未来如何发展.传媒定位如此重要,媒体该如何进行定位？长期在一线的传媒经营者给出了一些建议,认为传媒在进行定位时应充分将“地域性”“层次性”“充分性”三个因素考虑进去.湖南日报社新闻研究所文述与赵清云认为,媒体的地域定位首先是由受众的地域性决定,地缘上的接近性表现为心理上的接近性,进而影响受众对同一地域新闻信息的强烈需求.事实证明也是如此,地区性的传媒基本都尝到了地域性的“甜头”,并让大部分本地受众成为自己的“粉丝”.传媒定位从“层次性”入手,是对传媒受众日益细化的前瞻,不同年龄,不同学历、不同身份、不同性别的受众,其对新闻选择的偏向也会有所不同,传媒只有根据受众粘性,将受众进行细分,主打粘性高的受众群,继续向其提供更及时、更丰富的特定信息,才能维系受众粘性,同时也要兼顾低粘度的受众群,适量通过少而精的信息将粘性提高.“充分性”并不只是追求数量,多发新闻、多出报道,还追求对受众感兴趣的新闻做面上的拓展和深度上的挖掘,以期充分调动受众阅读积极性.“地域性”“层次性”“充分性”更多的是从传媒的市场定位出发,以在市场竞争中找准发力点为初衷,“好的开头是成功的一半”对传媒主体来说更是如此,定位准确意味着找到了产品的销路,同时也意味着是否在市场上取得成功.而初入市场参与竞争的地市级新闻网,定位大同小异,主要聚焦在“地方门户”这一关键词上,但是又不仅限于此,从新闻板块、栏目、专题设置来看,新闻发布涵盖的范围极其广泛,国际国内相关新闻基本都会转载,经济社会文化娱乐各类信息也应有尽有,与本地无关的新闻频频见诸网站,这也是目前我国地市级新闻网需要反思之处.
二、防止“唯市场化”定位.关于地市级新闻网定位问题学界尚存在一些争论,一种观点认为,主流媒体定位市场化从根本上弱化了媒体的社会责任,要对诸多不良现象负责；另一种观点则认为,市场化总体上来说有助于增强媒体的社会责任感.①第一种观点显然太绝对化,完全否认了市场化对地市级新闻网发展的促进作用,基于第二种观点,笔者认为地市级新闻网在市场化的过程中要把握好度,防止“唯市场化”,才能避免市场化带来的负面影响被无限放大.“唯市场化”是指过度强调媒体的经济目标和资本逻辑,将经济效益摆在发展首位,翟光勇认为“唯市场论的话语背后,通常伴随潜在的政治博弈与社会文化风险”.②地市级新闻网一旦过度追求经济利益,进行唯市场化运作,就意味着要生产迎合消费市场的新闻产品,这其中不乏出产大量庸俗、低俗甚至恶俗的有害信息,容易给社会造成不良影响,阻碍社会主义精神文明建设.作为区域性网络主流媒体,它的定位与地区发展紧密相关,需要为地区的发展出谋划策,为地方政治建设、经济建设、文化建设提供最基本的媒介支持,这就要求地市级新闻网在定位时守住底线不能“唯市场化”.
体制松绑助力发展
体制给予的能量是巨大的,从某种层面上来说,体制代表着国家、民族、群众要求自己所负的责任.新时期我国传媒体制逐渐实现从“完全公有制”转变为“半公有制性质”的“事业单位企业化管理体制”,这也是对传媒逐渐放权的结果.“事业单位,企业化管理”体制下,我国新闻媒体机构改变以往的事业单位管理方式,采用企业化的管理模式进行运作.
双重体制自实行以来就不断被诟病,无论是在学界还是在业界都不乏有人将其视为“不三不四”的体制,看做是一种简单机械化相结合的产物,实则不然.体制的出发点永远是善意的,旨在引导传媒界健康发展.传媒体制改革是国家对传媒的特殊性与日益复杂的市场环境充分考量所做的调整.长期以来,事业单位体制下新闻机构内部存在管理机制僵化、活力不足、人员流动性差等弊病,造成人浮于事、盈利能力差,新闻网发展固步不前,被商业性门户网站远远甩在身后.实施“事业单位企业化管理”就是要给事业单位放权,让传媒自主管理,自主规划发展,重在提高事业单位运作效率,降低单位企业化管理的成本,激发事业单位活力,从而使新闻网取得更大的社会效益与经济效益,更好地发挥商业价值和社会价值,地市级新闻网需厘清体制动因与实质,借力体制保障发展.
关于体制的建设一直未曾停歇,2009年《重点新闻网站转企改制十点工作方案》印发,央视网、人民网、新华网等国家重点新闻网站开始部署转企改制工作,2011年全面推进地方新闻网站转企改制,2014年提出“全面深化改革”,进一步加大对传媒体制改革的力度.体制的改革关系国家政治、经济、文化等方方面面,地市级新闻网在体制之内受体制引导也受体制束缚,要想发展关键还是要在体制之内寻求发展,可以尝试从建立灵活的用人制度和灵活的分配体制入手.一是要保障能力与工资报酬相挂钩.多劳多得,加强业绩考核,激励优秀人才投身创新.二是提供公平的晋升机会.人之常情“水往低处流,人往高处走”,职位的晋升在企业内部人员流动系统不容忽视,每个人都希望通过个人绩效得到晋升,提供公平的晋升机会在激励员工层面上来说尤为重要.三是坚持“效率优先,兼顾公平”的原则.这一原则也是我国进行分配的基本原则,相关研究表示无论是在整个社会还是个别企业收入差距过大都不利于其发展,分配机制的二元结构也在打击部分人的生产积极性,“效率优先,兼顾公平”要求事业单位内部再次分配时缩小工资差,把打击员工积极性降到最低.
深化融合思维发展新媒体矩阵
一、平台内容：放大优势.“内容为王”还是“渠道为王”,这一话题的讨论方兴未艾.有学者坦言,当今网络媒体竞争已经从“内容竞争”“营销竞争”上升到“平台渠道竞争”,诚然今日头条凭借渠道致胜也是不争的事实,但是喻国明教授认为“无论通道是修在天上还是地上,内容是需求不可离弃的东西,内容的价值保障,也许比渠道更可靠”.地市级新闻网必须清醒地认识到,内容生产是任何平台都赖以生存之本,放大内容优势,是发展新媒体矩阵不容轻视的.③
地市级新闻网已然具备了尽可能多的新平台,就需要在自有传统媒体平台上,下足工夫,精装内容.传统媒体背景下的新闻网,有着普通商业门户网站尚不可触的采编权利和人力资源,地市级新闻网内部工作人员基本上是从传统媒体转型而来,有较强的内容生产能力,其专业性、权威性、丰富性是时下提高竞争力有力的保障.放大内容优势,意味着要在同等平台上,通过一线采访、独家视角,采写新闻、调查分析、发表评论,不断在内容上做研究,在内容生产上不断去探索,力求“人无我有”亦或是“人有我精”,更好地提升自身公信力和影响力.
二、平台人才：转型全媒体.媒体根据传媒环境调整自身机制、体制、运营战略等,从而发挥传媒机构规模联动效应,即媒体的全媒体战略.“全媒体战略”作为传统媒体网站的运营新理念,为传统网站勾勒了美好的发展前景,被普遍视为一种新的发展出路.全媒体战略下对全媒体型人才的需求也愈加急切,如何打造出全媒体型人才的话题已提上媒体融合发展日程.④
打造全媒体型人才,首先从技术层面提升人员新媒体采编能力.在原有传统媒体采编能力优势的基础上,着力提高新媒体适应能力,进行全方位的创新.创新报道方式,图片、音频、视频、直播等多管齐下,并依据新闻内容风格在不同平台发布,全方位吸引用户.其次从意识层面培养新媒体思维.从传统媒体转型而来的新媒体从业人员,常被原有的传统媒体思维桎梏,从信息的传播者到受众服务者的角色转变十分艰难,不能很好的树立新媒体理念.全媒体人才重在思维的转型,即要求熟悉新媒体的传播特点和运营规律,思维不止步在技术层面,更要树立以用户为核心的服务意识,会写、会拍还要会互动、会运营.此外要鼓励体制内创业,培育自媒体品牌,要在自己深耕的领域内,借助内部资源,孵化自媒体品牌,培养自己的名主持、名记者和名栏目,逐步扩大新闻网知名度和影响力.⑤
三、平台用户：强化服务.移动互联时代,“受众”不再是单向的信息接收者,而是拥有了自由选择和自发传播的能动权,能够决定媒体单位兴衰成败的衣食父母.在这个背景下,“用户意识”被提上新媒体发展战略高度.
首先,学习商业新闻门户网站,想用户之所想,为平台用户提供个性化的新闻服务.以腾讯新闻网为例,腾讯后台会根据用户上网浏览的数据,分析用户信息偏好,据此为不同受众推送不同信息.此外商业门户网站基本都开通了内容订阅功能,将新闻选择权交给用户,这也是地市级新闻网需要学习之处.其次,做好平台服务,提高互动交流.新媒体矩阵布局之下,地市级新闻网要充分发挥微博、微信、客户端的新媒体平台优势,基于两微一端的传播矩阵建设,进一步细化粉丝,布局多时间点,多层级,营造合力化、分众化的服务新格局,同时加强与用户在微博、微信平台上的互动,以弥补传统网站交流短板.最后,强化平台服务意识,还要尽可能多了解受众,及时把脉用户心理风向,随时调整服务策略.
四、平台技术：持续投入.技术投入为新媒体发展源源不断注入能量,也给传媒界带来无限可能.互联网和电脑的出现才衍生出新闻网,手机等移动设备的发明才让微博、微信应势而来.增强现实技术AR和虚拟现实技术VR,近两年来颇受关注,腾讯Dreamwriter也开始了机器新闻写作,人工智能技术也逐渐被应用在新闻行业,这一技术的投入极大解放了新闻记者在简单工作上的束缚,也提高了新闻生产效率.媒介技术日新月异,相应的投入也不容间歇.
过去地市级新闻网作为传统媒体触网渠道,单是借助网站发布新闻内容,相应只需要进行系统维护即可,很少进行系统优化或者技术更新,技术投入小.如今新闻网作为独立的运营媒体,进行多媒体平台布局,除了要做好内容、服务“软件”上的工作,还要做好技术“硬件”上的投入.经济基础决定上层建筑,换句话说,充足的技术投入决定了网站发展方向,好的内容、优质的服务和完美的运营策略,如果没有一定的技术做支撑,最终也难免是纸上谈兵,不能有效地被应用到实践中.新媒体平台建设更是如此,建立初期要积极争取技术支持,切实紧随科技前沿.
（作者单位：安徽师范大学）栏目责编：陈道生
注释：①陆彦明：《试论传媒的市场化、产业化与媒体的社会责任》,《新闻界》,2010（10）.
②翟光勇：《迷思与批判：媒介融合背后的冷思考》,《编辑之友》,2016（9）.
③倪洪江,潘祥辉：《“内容为王”与“王的内容”——新媒体环境下纸媒“生死劫”再思考》,《传媒评论》,2014（2）.
④王晓伟：《壮大全媒体集群 打造新媒体矩阵》,《视听纵横》,2014（12）.
⑤贾金玺：《2017年网络媒体发展趋势展望》,《青年记者》,2017（1）.
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