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有句俗话,叫“流年不利”,而2018 年或许是雷军的流年.7 月9 日在香港联交所上市的小米集团（01810）,几乎刺破了“雷布斯神话”的泡沫.雷军对小米的互联网定义与估价,从他筹备上市至今,经历了资本市场半年的残酷拷问.小米上市首日就破发,9 日开盘价为16.6 港元,较17 港元的发行价下跌2.35%.到港股收盘,小米股价为16.8 港元.
顶峰后的“势”去
小米的估值一路下滑,从小米自己最终公布的800 亿美元估值,到雷军后来说“总不至于连550 亿美元都不值吧”,再到以招股价下限的17 港元定价,最终估值约540亿美元,一向宣扬顺势而为的雷军最终得承认,“大势不好”.小米原计划在香港IPO 同时,于A 股发行CDR（中国存托凭证）.在证监会一份84 问、2 万字的反馈意见后,小米决定暂缓CDR 发行.
对李嘉诚这样一个顶级富豪来说,认购小米的3000万美元不过是“毛毛雨”,外加马云与联交所第一大股腾讯的董事会主席马化腾,他们对小米的投资,与其说是在支持雷军,不如说是在支持联交所的这次改革,象征意义甚至大于实际意义.
小米在资本市场的这一系列表现,必然会影响今后国内互联网公司的估值水平,以及互联网投资行业的投资逻辑,甚至成为某些创业公司的生死风向标.
曾经,小米、美团、蚂蚁金服这三家公司被寄予千亿美元市值的厚望,现在,雷军需要接受现实.“三大股市每天都在跌,跌得我心都碎了.”7 月9 日,雷军敲钟后接受媒体采访,他面带喜色,简单回顾了一下这几天的焦虑时刻,“路演时火得不得了,无数人找我要额度,最后两天感到压力了”,“万一跌得很惨,怎么出去见人呢？”比起风雨飘摇的2016 年,2018 年则更像雷军的流年.他的野心勃勃遭遇了重挫.雷军曾经的“顺势而为”,在于其在苹果第一代手机发布后抓住了智能手机的风口,在2012 年中国全面转入移动互联网时代时到达顶峰.但“势”终究散去,其一,整个市场的基本面不如人意,其二,也就是最关键的一点——雷军觉得小米是互联网公司,但其营收结构中占比过高的硬件收入让二级市场的投资人对其持否定意见.
小米招股说明书上,“铁人三项”的商业模式是硬件、电商及新零售、互联网服务.小米成立8 年,其商业模式有时被称为铁人三项,有时则表述为小米的几驾马车.不同马车的变换中显现出小米期望的估值、业务的发展重点等信息,如果多一些揣摩,其中还可能看出在小米手机成功的基础上,创始人雷军求而不得的是什么.
“三驾马车”现实之路
2011 年,硬件、软件、互联网服务这个铁人三项赛,小米刚刚起步.“现阶段还是专心做产品,加油,小米手机！”雷军发微博强调,并让大家有空看看MIUI 和米聊,这代表了那个阶段小米三驾马车的其中两驾：软件与互联网服务.雷军的策略是：面向发烧友打造一款高性价比的优秀手机,在不亏本的前提下,尽量不靠硬件挣钱.
2015 年,他进一步解释了这三驾马车的含义,与之前强调的略有出入：小米等于 智能手机+ 电商+ 智能家居.四年时间,在话术上被弱化的那驾马车,小米也亮出过一部分成绩单.小米应用商店在2014 年年中时,为庆祝两年多时间达到50 亿次的下载量而感恩回馈米粉.那时小米应用商店甚至与App Store 最初两年的成绩齐肩——苹果也是用了两年时间才有了50 亿次的应用下载.只是当小米50 亿次时,苹果的这个数字已经是750 亿了.
就小米应用商店发布的最新报告显示,截至2018年1 月,累计分发量突破了1200 亿次.小米招股书里并未提及此数据.我们难以求证数据的严谨程度,正如证监会提出意见：发行人招股说明书大量引用艾瑞咨询的资料和数据,请保荐机构和律师核查相关报告是否为发行人本次发行上市,是否为付费报告,是否为公开报告,请就其客观性和公正性发表意见.不过可以对比的是,截至2017 年12 月,iOS 平台的App Store 的累计应用下载为1700 亿次——已远非2014 年时小米应用商店的15 倍.
但来自互联网服务的营收却对比悬殊.2017 年苹果来自互联网服务（ 包括Apple Pay、Apple Music、AppStore 等）的营收为312.79 亿美元,且软件应用的营收占比越来越高.与之对比,小米2017 年来自互联网服务的收入尚不足99 亿元.
在招股书里,小米对于互联网服务的描述为“主要包括内容、娱乐、金融服务和效能工具等”,以及,“基于手机终端、MIUI 以及各种移动互联网应用,公司为广大用户提供丰富的互 联网服务产品,包括小米应用商店、小米浏览器、小米视频和小米音乐等”.
纵使小米与苹果的成立时长与时机不同, 在中国市场的产品定位也接近两个极端,但小米手机推广初期有过“2000 元得到iPhone 的体验”的广告语,雷军自己也说,十年内赶超苹果,以及,小米的估值应是苹果× 腾讯.近20 年前还没有BAT 时,雷军就是“互联网十大杰出青年”了.小米的招股书斩钉截铁：“小米集团是一家互联网公司”.为什么不是硬件厂商而是互联网公司,小米也早就给出过理由——通过互联网卖硬件.雷军本人也曾表示过：“小米用互联网的方式做手机、卖手机、推广产品,也用互联网的方式做售后服务,可以说每一个环节都互联网化了.”
除了那一锅创业初期的小米粥,后来雷军还对小米这个名字做了注解：mi 是Mobile Internet, 小米要做移动互联网公司,其次是Mission impossible,小米要完成不能完成的任务.这个不可能完成的任务是不以手机硬件盈利为目的,采用互联网的商业模式,手机只是通道.直到今日,硬件收入占比一目了然.创造了“风口的猪”、互联网营销术的雷军,如今竟被逼到了得在香港IPO路演时说,“不care 小米是不是互联网公司”.
放不下的“倔强”
在小米只有100 亿美元估值时,不止一家VC 对媒体表示过,仅凭手机和电视,哪怕小米一直是产驱动型公司,也能实现四五百亿美元的估值.但从小米成立以来的公关口径上也不难感知到,雷军对小米的寄托可不止于此.创立小米是雷军离开金山后从落寞到意气风发的原因, 小米承载了他的梦想, 是他能否造就“一家伟大公司”的关键.多年来雷军的那么多产品离卓越只一步之遥,到了小米,他说,不能成为一家不高不低的平庸企业,小米是我人生中最后一件事, 所以小米也不能是另一个OPPO、vivo.
在《绝不雷同：小米雷军和他的移动互联时代》这本书里,作者写道：小米定位于移动互联网公司,意味着小米最终的目标是成为移动互联网流量的入口.如成立初期的三驾马车,小米的目标应该是从一家产品型公司扩张到平台型,再升级到服务型公司——像苹果一样.
为什么从硬件入手？2014 年雷军开始宣传“生态链”时说过：“原因是在现有的BAT 格局下,只有这种模式才能突破.”也正是那年年初雷军告诉一个员工：“小米不可能再失败了.”年底,小米的估值达到了450 亿美元.当时小米生态链的三层分别是：智能硬件生态链,也就是小米所投资的硬件创业公司；内容产业生态链,为此雷军请来了陈彤；第三层是云服务.
至此,即使已经干掉了一半以上的山寨手机厂商,手机仍被小米称作用来铺量的工具而已——等这个量达到一定层次,就可以靠手机里面的各种软件和互联网服务赚钱了.
小米有多少用户？苹果倒是没有公开用户的数量,库克是这么解释的：因为我们认为正确看待这个问题的方式,应该是关注有多少台活跃的设备,这是我们能获取的最精准的数据.小米给出的数字是,2018 年 3 月,公司基于安卓的自有操作系统MIUI 拥有约 1.9 亿月活跃用户.在这个基础上,米聊、支付、阅读、小米黄页软件、小米浏览器、小米视频等这些年小米发力的板块,均没有太亮眼的成绩.小米的互联网服务收入主要来自于广告推广和移动游戏运营业务. 所以未来依然要探寻的问题是,手机作为入口吸纳的用户,能为小米的互联网业务贡献多少营收？
“舍得,有舍才有得,小舍小得,大舍大得.”2011 年8 月7 日,随着雷军的这条微博,早于微信的米聊逐渐消声于小米的三驾马车之一.2013 年 ,小米注册了支付公司；2014 年,小米向央行申请了第三方支付牌照； 2015 年 ,小米上线小米钱包页面,之后小米钱包新增了货币基金服务.显然,这几年小米的生态并没有急速壮大到雷军理想中的“小米帝国”.
同时小米模式被模仿,进而被瓜分,互联网营销术成了教科书一般的电商模式,甚至之前小米不屑于大面积采用的户外广告、明星代言策略也一一上演.地铁里杨幂与迪丽热巴的笑容刚刚撤下,吴亦凡的面部特写就登场——拍人更美.那么在当前智能手机市场咬合竞争形势下,手机作为小米的圈地入口,又还能吸纳多少用户？
内外交困
2016 年,小米内外交困.开年公布2015 低于市场预期的业绩,中国市场仅卖出7000 多万台手机；小米5 姗姗来迟；vivo、OPPO 越发强势,小米一季度手机量同比减少了120 万部,下滑8.6% ；小米直播上线,在看不懂的唱衰声下,雷军越发沉默,开始亲自抓供应链.2016 年底,在财经记者宋玮一篇《对话雷军：关于小米,他们说的都是错的》里,小米的“马车”又变了,雷军说：“很多人都不了解小米.其实小米的核心商业模式是——首先小米是一家手机公司,另外小米是一个新零售公司.”此时生态链战略已展现成果：“小米之家”这250 平米的店里,我需要20 个品类,因为20 个品类可以维持一位忠实的小米粉丝每月来店里一趟.
截至2018 年3 月31 日, 小米在中国境内已有 331 家零售门店. 招股书里线下零售店扩张的风险是所有线下店都会面对的,即如果零售门店的销售不佳,甚至出现关店的情形,将需要承担大量的闭店成本和费用.而从市场及用户角度考虑,小米生态链战略层面的风险,在小米刚刚说自己要投200 家企业时,就有投资人对媒体分析过：即便有公司可以从销量、从用户层面超过小米系的某一款产品,也不会对小米这艘大船有太大影响.但当竞争者们找到正确的方法后,小米身上那层无形的泡沫也许会被戳破,“用户想都不想就去购买小米产品”的惯性也会被戳破.
那么小米最稳固的马车是什么？有一种分析认为是效率.是45 天的库存周期、12 天的应收账款周转期、152亿的存货、平均一年8 次的周转能力,且这些代表效率的数据仍在不断变好——小米也许可以成为一家优秀的新零售公司.
“金山在上世纪90 年代还很火,1999 年互联网大潮起来的时候,我们却忙着做WPS,忙着对抗微软,无暇顾及其他业务.到2003 年时,我们再环顾四周,发山远远落后了.那一瞬间,我压力非常大,作为CEO,我后面两三年每天都在想,什么地方出问题了,是团队不够好,还是技术不行,还是自己不够努力？到了40 岁我终于想明白两点道理：一是成功仅仅靠勤奋是不够的；二是要把握时代的机遇,找到最肥的市场,顺势而为.”对“势”几近信仰的雷军曾如此感慨.
于是,小米最新的三驾马车,除了硬件和互联网服务,还增添了新零售.奈何证监会又问,新零售的定义是什么？有无标准定义？是小米首创吗？小米的新零售与阿里的新零售、苏宁的智慧零售、京东的无界零售之间有什么异同？是概念类炒作吗？缺失支付环节,会受制于其他支付工具以致无法实现闭环吗？一切,都还是问号.
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