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文／本刊记者 曲绍楠
梧桐花盛开的五月,坐标江苏南京,中国石化易捷销售有限公司选择在这里,开启易捷进企业、进社区的步伐.正所谓,墙内开花,内外都要飘香.在取得了一定的站内发展规模之后,如今,中国石化易捷便利店品牌开始寻求站外店的新出路.
当天的会上,与会代表们提供了几个易捷发展的新思路,包括通过系统推广、属地对接、开放渠道、共享优势,采取易捷商品进驻、门店进驻、联合开发、平台推广等方式进行合作.参会代表们期望,易捷这一举措可以盘活中国石化内部各板块现有的闲置资产及人员,从而扩大非油业务的销售规模,促进集团全产业链价值的最大化.
尝试“单飞”
“大同的世界,原是从无数的尝试和奋斗中得来的！”参加南京会议的一位中国石化易捷销售公司的人士告诉记者,此前,易捷已经进行了一些进入集团内部企业和社区的尝试.“目前,江苏石油分公司已经在管道储运分公司、金陵石化分别开设了‘易捷’便利店,并在扬子石化的大修现场设立了5 台饮品自动售卖机.”
事实上,随着社区商业的大热,已经催热了大批社区便利店.面对相对稳定的客流、销售额随居民消费水平提升等优势,一向“蜗居”加油站的易捷便利店自然不会错过这一发展机遇.
第一家易捷社区店,要追溯到四年前.
2013 年8 月12 日,重庆市.在渝中区的邹容广场,首家易捷社区便利店“易捷解放碑店”开门迎客了.该社区店面积仅为8 平方米,由中国石化重庆石油江南分公司的市区营业部划出.由于其靠近居民区和学校,因此商品品类以酒水饮料、、日常食品为主,约200 多个品种.
2015 年7 月14 日,山西临汾石油分公司首家“易捷便利”紫苑社区店,在临汾尧都区紫园小区开张迎客.这座站外店临近交通主要干道,地理位置优越.其周围聚集中高端小区,客源稳定,所以采用“一店一策”的营销策略,销售贴近社区居民生活的各类商品,如粮、油、卓玛泉水、宁夏枸杞、汾酒等重点商品.
上海黄浦江两岸,积淀了深厚的文化底蕴,荟萃了城市的亮点与精华.中国石化上海石油分公司的外滩易捷体验店就位于这里.
2016 年10 月10 日,上海石油分公司外滩易捷体验店隆重开业.“该店设在分公司办公大楼一层,地处外滩金融核心区,更好地满足了商务楼宇区域的需要,彰显了易捷品牌和上海石油分公司的形象.”中国石化方面介绍说.
由于位置好,店面大,该店在售商品达到300 余种,包括鲜奶、时令水果、进口饮品、海鲜类冰品、特色农产品等,并开通了、微信、易捷卡等多种支付方式.同时,在这里还可以感受到现磨的咖啡香气在空气中缓缓流淌,以及充满文化气息的茶艺展示,既为分公司各部门提供了商务洽谈的场所,也为周边的“邻居们”搭建了一个暖心、便利的服务平台.
此外,还有杭州钱江路易捷便利店、徐州管道社区易捷便利店、郑州市正光路易捷精品店、淮南石油分公司在办公楼开设的易捷便利店、内蒙古鄂尔多斯石油分公司在中天合创公司食堂开设的易捷便利店……
“这些分公司都在易捷走出油站方面做出了积极的尝试,并取得了一定成效.不过,以前都是各个分公司各自在推广易捷进企业、进社区这项工作,此次南京会议的召开,就是从易捷销售公司层面来整体推进,以期取得更大的进展.”易捷销售公司的相关人士对记者表示.
骄人成绩做后盾
对于易捷便利店的发展情况,最新的一组数据最具说服力.
5 月16 日,中国连锁经营协会发布了“2016年主要连锁便利店企业发展情况”.其中提到,中国石化旗下的便利店品牌——“易捷”的门店数量达到25000 家,增长率为3.3％.另有数据显示,易捷非油品交易额已经由2010 年的57 亿元增长到2016 年的351 亿元,年均复合增长率为35%.
2017 年非油品交易额有望超过500 亿元.业内专家评价说,凭借2.5 万家便利店,“易捷”品牌已经具备了国内同行无法复制的网络优势、客户优势和品牌优势.
此次的南京会议,易捷销售公司提出,将由总公司统一推进易捷品牌走出加油站,进入企业和社区.对于这一举措,中国石油流通协会副秘书长尹强认为,这是一种品牌推广的过程.“事实上,中国石化易捷已经做好了清晰的定位.因为,易捷的口号是‘百城万店无假货’.我认为,这是一个高端的品牌定位,也是易捷显著的品牌优势.”
至于为什么会尝试在中国石化中上游内部企业进行推广,尹强说：“主要是因为在中国石化的内部企业进行推广,更容易获得认可.毕竟有一个前期积累的过程.”这也正好契合了“内外飘香”的易捷出站的初衷.
优劣势参半
路虽远行则将至,事虽难做则必成.针对易捷出站这一举措,北京石油管理干部学院教授王旭东的观点是易捷优劣势参半.“目前,易捷已经拥有两万五千座门店,网络比较成熟.品牌在司机群体里,比较认可,很容易被其接受.”这是易捷的一个显著优势.
但是,王旭东强调,易捷品牌最初设立的定位是面向进站加油的司机和乘客进行战略选择.“但实际上,司机和乘客是一种时间饥渴型顾客.其在店内停留的时间很短.”另外,司机一般是选择驾车出行.其消费习惯同社区便利店的消费偏好是不一样的,对商品的需求也不一样.所以,这部分顾客的需求很难转变过来.“如果在社区简单复制易捷现在的油站模式的话,我个人认为失败的风险比较大.”他认为,这是易捷站外店存在的第一个劣势.
供应链系统不完善是易捷站外店面临的第二个问题.对此,多位专家表示了担忧.中国石油经济技术研究院研究员王会良就是其中的一位.“目前,加油站便利店的供应链系统尚不完善,还不具备普通社区便利店的配送能力.”
他举例说,像7-11、全家、全时等连锁便利店,主要销售的是速食食品.这些食品的保质期较短,因此需要一天配送三次才能保证销售,而反观易捷便利店销售的主要是其他品牌的包装商品,一般是一周配送一次货物,因此尚不具备社区配送能力.
王旭东也认为,毕竟加油站便利店这种业态,还是为在路上行驶的司乘人员服务的.那么,“延伸到社区为居民居家生活服务的话,无论是从商品的选购、选择,渠道的延伸,以及和物流支撑方面,都是一个很大的考验.”
第三个问题来自运营成本.一位业内人士对记者表示,易捷便利店开设在加油站内部的话,可以同时分享进站加油的客户,并利用油站现有场地.所以,在人员和场租方面,几乎可以忽略不计.“或者说,将其均摊到油品和油站的运营费用里边也是可以的”.
他表示,如果进入社区开设站外店的话,这些运营费用都要全部重新计算.试问易捷站外店是否还具备这种盈利能力,就值得怀疑了.
第四个是人才储备的问题.业内人士提到,711 便利店之所以成功,主要依赖基层员工的积极性及店长的科学管理.但是就中国石化目前整个管理体制而言,官僚作风肯定是难免的,且效率相对低下.因此,如何提高基层员工的积极性、加快便利店管理人才的储备也是一个关键点.
王旭东强调,毕竟加油站便利店的业态与社区便利店和商超是有很大区别的.能做好加油站便利店,并不意味着能做好社区便利店；能做好社区便利店,不等于能做好商超.这需要一个很大的转变过程.“这对于目前中国石化的非油业务能力和人才储备来讲,都是一个考验.”
最后一个问题是,竞争对手的线上“阻击”.业内人士介绍说,目前,京东超市、天猫超市等线上超市做得风生水起.这对于传统便利店业态来说,也是一个挑战.
虽然易捷已经拥有了25000 座加油站便利店网络,也拥有了网店的支撑,实现了线上线下的结合,“但这并不意味着易捷品牌已经成为了第二个京东或者第二个阿里巴巴”.王旭东指出：“未来便利店走出加油站无可非议,但是能不能进行大面积地推广？将成为一个新的利润增长点,还是一个新的包袱,还有待观察.”
他举例说,当初顺丰快递开设线下门店“嘿客”的时候,也希望可以把自己的优势延伸到线下、延伸到社区,但事实证明这是一种失败的尝试.所以,未来中国石化进入社区的话,应该是一个很大的考验.“从我个人角度来讲,并不看好.毕竟目前油站的便利店,还没有达到我的预期.”
王会良分析：“站外店的发展将面临两个问题.一是发达地区的便利店竞争激烈,盈利率很低.二是不发达地区还不具备大力发展便利店的条件.”
他认为,加油站便利店在全成本模式下是很难实现盈利的.加油站便利店的供应链能力也与竞争对手,即现有社区便利店存在极大差距,同时对消费者也缺乏深入了解.“毕竟之前是做固有的油品业务的思维意识,可能限制灵活的体制机制的发展.若没有灵活的体制机制的话,想在社区便利店这种完全竞争的行业中生存下来,可以说是举步维艰.”
找准定位 上下联动
业内人士告诉记者,上海石油分公司易捷便利店之所以业绩不错,是因为其在分公司办公室楼下、观景台对面.他介绍,该店经营面积较大,游客众多,而且位于分公司总部,不存在场租的问题.“不过,这毕竟是单店的经营业绩,并不足以说明整个站外店网络的发展情况.”
细节见真章
前述人士认为,站外店与站内店的经营是完全相反的两套体系.易捷站外店若想生存的话,首先要做的是转变观念,将便利店业务由副业变成主业.毕竟便利店出站后就丧失了站内店的网点优势,以及垄断优势.“可以说是没有任何资源,从零开始的.”因此,要想尽一切办法在细节上提高服务质量和水平.
“易捷毕竟不像星巴克一样.”星巴克拥有自己的咖啡,可以在咖啡上做出提高和改良,然后获得忠实顾客.反观便利店,是没有忠实顾客可言的.出售的每一个商品都是别人的.无法从产品上来提高和改变,只有在服务上进行提高.“这就只能靠细节了.”
提到细节,就一定会提到7-11.7-11 便利店从日本进入中国的时候,已经经营了很多年.其对社区便利店,包括店内的陈列管理等等,都有一套完整的供应链系统.他们的系统跟易捷现在所使用的系统,是完全不一样的.
他举例说,每天在营业之前,7-11 便利店都需要换掉现有陈列商品的20%,叫作换品.这个工作发生的时间大概是凌晨四点钟左右,一般情况下由两名员工完成.换品的原因是,便利店面积小且货架位置有限,店长需要每天查看当天的销售记录,了解哪个商品需要被换掉.“这是做便利店生意的一个基本原则,也是易捷站外店需要学习的细节之处.”
另辟蹊径
“易捷可以考虑在自己的企业内部进行‘消化’.比方说,联系中国石化内部的上游油田、中油炼厂等等.”业内人士建议.
易捷销售公司的南京会议上也提到,要打破企业内部“边界”、拆除板块“围墙”,使易捷商品和易捷便利店进入油田、炼厂、矿区、社区、办公楼等,将各板块企业自主产品引入易捷渠道销售,从而实现“企业降费、员工得利”.
会上还确定了以中国石化驻江苏、上海、山东、湖北、天津、河南、内蒙古、宁夏、新疆等地企业作为试点,先行先试,待取得经验后在全系统进行推广.
对此,王会良表示认同：“易捷在石油系统内的企业和家属院内开设便利店,是非常必要的.此外,很多的政府机关之类的部门也可以多做尝试.比方说,易捷方面可以联系,与政府、企业的饭卡进行打通,以为员工提供福利为主.”
对于进入内部市场的问题,王旭东认为成功的可能性很大.“因为上下游一体化这是一种大趋势.而且包括政策的优势、品牌的优势等等,都能够支撑易捷在内部市场网络开发的成功.”
强强联合
目前,包括腾讯、阿里巴巴、京东等都在纷纷进入便利店系统,抢夺市场份额.业内人士告诉记者,“这些企业占有互联网的制高点,是从高处往低处抢占市场份额.而易捷没有这一优势,相当于从低处向高处争夺.所以,易捷不妨采取合作共赢的方式.”
而此前中国石化方面的多条消息也证实了这一点.6 月8 日,中国石化易捷销售有限公司与宝利德控股集团公司在北京正式签订了合作协议.同日,广东石油分公司的“中国石化—中国电信战略合作项目”在广州首个合作网点正式落地.6 月21 日,京东集团董事会主席、首席执行官刘强东拜访了中国石化,就物流配送等多方面合作展开探讨,称将共同打造人车生活生态圈,进一步向综合服务商转型.这无疑是强强联合的一个良好开端.
精准定位
“每个易捷站外店都应该有自己的定位”.尹强认为,不同的省份和不同的单店应该采取不同的营销策略.比方说,如果周边都是针对汽服类企业的话,那么易捷站外店的产品就应该是针对汽服类的；如果周边是高端商场的话,就应该选择一些进口商品.
对此,王会良表示认同.“站外店在建店之初,一定要做好市场调研工作,细化消费群体分层.比方说,以年轻人为主的社区,可以有针对性地出售一些他们喜好的商品.”他补充道：“在易捷站外店的选址和布局上,不妨考虑一下西北和东北地区.以该地区的省会城市和中心城市为主,先行抢占市场,再慢慢进行推进.”
品牌冠名
至于品牌方面,业内人士告诉记者,一家经营水平中上等的7-11 门店,一天的营业额在4万元左右,而且在售的40% 的产品来自其自有品牌.所以,7-11 便利店每天的毛利率可以达到30% 左右,利润可观.对此,易捷不妨做些尝试,创立一些属于自己的产品.
除了经营自有品牌外,易捷也可以考虑一下品牌输出的方式,即选择其他公司来做具体工作,而易捷方面只收取品牌使用费即可.他解释说,此举是为了借用易捷品牌来进行创效,同时避免产生对自身经营不利的影响.
易捷方面可以将一部分商品的采购权释放给运营商,把易捷两万多座便利店的采购平台和店面平台结合在一起,从而扩大自身的采购权,取得低的商品.
易捷方面还可以尝试合作经营的方式.比如,目前国内很多石油公司会与壳牌石油公司进行合作,签订一段期限的合约,合约期满后再将品牌收回,同时可以在合作期间学习壳牌的先进经验.
不过,对于品牌输出,王旭东持谨慎态度.他认为：“易捷品牌在加油站已经获得了普遍认可,但是到站外能产生多大的品牌影响力尚不可知.易捷目前是否具备为加盟者提供管理、经营、物流等各个方面的支撑能力,还有待观察.”
责任编辑：曲绍楠
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