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从财务投资回报角度看,优酷买断直播权似乎是一笔赔钱买卖,但此举背后孕育的商业价值远胜于眼前赚取真金白银.2018年的,无论于优酷、阿里文娱,还是整个阿里集团,其“泛娱乐”价值都不亚于“双11”狂欢——阿里巴巴意图通过这一顶级赛事,沉淀出更强大的未来竞争力.
2018年6月,拿下直播权的优酷发布公告称：揭幕战当天,拉动新用户激增160%,日活跃用户增长20%,直播观看人数超过1200万人,创出了优酷平台直播的历史新高,其中,30岁以下人群占比近60%.
啤酒、烤串、,诠释了2018年盛夏的完美人生.据悉,优酷不惜血本从央视手中拿下全部64场比赛直播权,同时,为了满足90后、00后的手机观赛习惯,还联合联通、电信两大运营商推出了优酷APP看享定向免流量优惠等活动.
若单从财务角度评估,这注定是笔赔钱买卖.因为直播权益获取代价高,招商时间短,而在此过程中,优酷、阿里文娱乃至整个阿里集团的隐形投入巨大,包括人、技术、商业要素、组织体系、资源调配等等,综合代价难以估量.不过,在“总导演”——阿里文娱轮值总裁、优酷事业群兼阿里音乐CEO杨伟东看来,一切都是值得的,因为“中,有远胜直接赚钱的巨大商业价值”.其主要体现于三个方面：首先,优酷面临价值重估,能大幅提升优酷平台的全局整合、调动、协同能力,内容创新力,运营能力及用户拉新的价值；其次,阿里文娱集团加速整合,内部要素不断协同,价值链进一步形成；最后,阿里集团的电商与文娱版图协同创新,成为一场颇具想象空间的试验.
优酷平台价值重估
近三年来,若对比单项数据与财务状况,腾讯视频、爱奇艺的成绩远胜优酷.
外界常以惋惜口吻评判优酷的亏损,而忽视其多方位试水的努力.事实上,优酷的亏损一方面折射出行业整体挑战,另一方面体现出优酷融入阿里文娱乃至阿里集团的进程,不在于短期诉求,而在于长远的平台化与生态构建.
近两年来,分析人士从杨伟东的公开谈话中捕捉到两个高频词汇：生态、协同.自2016年开始,他反复强调“单体模式将日益无法适应未来竞争,未来业态将更多侧重于多重要素的共享、协同和生态体系竞争”.
在这一周期,人们不断看到优酷在用户触达、原创内容生成、IP开掘（系列化、多元化、垂直化、品牌化）、分发、爆款营销方面的努力,更看到其商业整合能力.
时至2018年,优酷已不同于当年风貌,而杨伟东也一直在等待大规模、集中释放平台价值的机会.据业内人士透露,2018前夕,央视最初对外表示不分享版权,优酷也打算只做周边小节目,而发觉央视策略调整时,已距离比赛开幕仅剩不到半个月时间,谈判周期只有3天.要搞定版权绝非易事,但在各种规则限制下,优酷动员整个阿里集团资源,最终从报价更高的腾讯手中虎口夺食,可谓神来之笔.
“缺专业的体育运营,直接找阿里体育CEO张大中借调,赛事转播需要带宽,直接从阿里云调动资源,”杨伟东表示,“如果没有过去三年融入阿里集团的种种创新实践,很难取得这一结果.”拿出专业能力,保证专业水平.换言之,优酷能获得转播权,正是阿里文娱乃至阿里集团整体实力的映射.
压力也随之而来.这是视频平台第一个运营转播案例,优酷没有成熟解决方案可以参考,既要紧急响应,又要摸着石头过河.与此同时,还打乱了优酷所有的暑期安排.这对杨伟东的领导力,优酷团队的快速决策、整合、调动、协同能力,内容创新力,商业化运营能力,都提出了巨大考验.
一开始显然有些乱.一支从优酷、阿里文娱、UC、阿里体育等单元抽调人员组成的临时团队,“大家语言都不在一个频率上”,开会一度就是吵架.但揭幕战的运营结果令杨伟东非常满意：整体转播流畅用户日环比增长160%,整体日活环比增长20%,直播观看人数创造了优酷平台直播历史新高.与此同时,优酷为用户提供了与电视观赛完全不同的参与体验,如自选特色解说、进球红包雨、网友组队看球……大大增强了平台与用户间的社交黏性.而在此过程中,平台上的女性用户较过往呈现出明显活跃态势.
当然,也有不太美妙的部分.揭幕战,东道主俄罗斯对阵沙特阿拉伯上半场,优酷直播一度卡顿,引来用户抱怨.不过,下半场迅速恢复流畅.究其原因,与CDN（ContentDeliveryNetwork,内容分发网络）布线有关.足球比赛,不同区域的人群观看行为不一样,跟剧集、综艺用户及优酷原有用户画像、用户分布不同,会涉及“带宽分布”等问题.类似打仗,哪边人多,就需要部署更多战备,这考验了阿里云和优酷在数据打通方面的整体带宽、CDN布局能力.
不要认为这是件容易的事.以部署华为云的中国移动咪咕视频为例,其2017年5月22日就以10亿元巨资拿下了央视新媒体直播权,并高调打出了“全部64场1080P高清直播尽在咪咕视频”口号,然而揭幕战直播中全程卡顿,令中移动董事长遗憾感叹,“看了一场马赛克比赛”.
直播内容创新亦十分重要.优酷在节目制作方面无法跟央视相比,但仍在最短时间内做出响应,自制节目直播.而且接下来,在非比赛日,会有更多颗粒化的呈现.
在协同方面,阿里体育CEO张大钟派了十几人进驻项目组,为杨伟东提供了强大后援.据杨伟东回忆：“我给他打电话,说大钟我需要支持,因为你们的内容、团队非常专业.他二话不说,问你要谁,我马上让他向你汇报……”
阿里体系不需要立“军令状”,但杨伟东在接项目那一刻,就把“军令状”给自己立好了,“大家的支持、配合、帮助越多,自己心里责任感越重.投入不菲,无论如何不好意思把内容做砸了”,这也是整个团队“鸡血”状态的根源.
在他看来,优酷远不止于一场场比赛,而是一个全民参与的泛娱乐舞台.于公司而言,最重要的不是赚快钱,也不是短期用户增长,而是“通过这次暑期运营,留下一支真正能够打硬仗、能做大型世界级体育赛事运营的团队,并持续具备这样的能力”.这是优酷融入阿里集团后真正沉淀下来的综合竞争力与核心价值.
与此同时,优酷并没忘记体育之外的业务.接下来,在不违反FIFA要求前提下,优酷将会在与其他节目单元间建立更为有趣的关联.
阿里文娱集团整合
优酷直接关系到阿里文娱集团的整合进程.
分析人士指出,阿里文娱集团刚成立不久,其版图经历了复杂的整合过程.因为无论优酷、阿里影业、阿里音乐还是诸多配套,都是“买来”的业务.阿里文娱集团版图中,不但有诸多非上市单元（阿里音乐）、上市又退市的单元（优酷）,也有至今处于交易中的上市公司（阿里影业）,权益结构复杂,业务架构、组织架构亦如此.
过去两年,阿里文娱集团经过多轮组织结构调整,寻求明晰定位,试图重构、锻造一条相对清晰的价值链.而宣发、视频、影视、文学、音乐、游戏及过去一年中倍加侧重的IP授权与运营平台,确实让人感受其形态具有较多可塑性,不逊于腾讯互动娱乐甚至整个文创事业版图.而优酷则是阿里文娱集团中内容生成与分发、IP开掘、各种商业变现的关键依托.
阿里文娱集团具备一定的有机性、系统性.过去两年,集团频现爆款营销案例,但相比竞争对手,仍缺乏可持续、可复制的大规模动员力量与商业舞台.所以相关业务亟待一场关键洗礼,意在形成更多凝聚力、向心力,在阿里集团支撑下,探索出更多行之有效的实际操作路径.
与其他文娱类节目相比,四年一届、每届持续一个月的足球有着难以估量的意义.于阿里文娱集团而言,其价值不亚于“双11”；对阿里文娱轮值总裁杨伟东来说,则是考验其领导力的重要战场.
电商文娱协同创新
对阿里集团的价值,涉及优酷、阿里文娱的坐标及其未来角色定位.
文娱,在马云口中,属于“双H”战略（Happiness和Health）中的“Happiness”版图.梳理马云、逍遥子的过往言论,可以发现其并非局限于文娱本身,而是着眼于阿里集团未来整个商业形态的演变.
在近年“双11”及诸多淘宝、天猫的重大活动中,人们能够明显感觉到科技、消费、文娱的融合态势,也展现出消费升级趋势.就活动效果而言,“双11”更多还是体现在“买”,所以阿里缺少一个能从文娱视角调动诸多产业力量的舞台.它可以是现有文娱节目,也可以是重大体育赛事（如、奥运会）.事实上,阿里集团是奥运会顶级赞助商,此次优酷能获得央视直播授权,不排除有“央视为未来在奥运层面牵手阿里集团做铺垫”的可能.
此类重大赛事对大型集团组织的价值在于围绕用户与客户,内外重构,激荡活力,提升体验,基于数据与技术,沉淀下一套可持续运营的基础设施服务体系.
过去三年,收购来的阿里文娱经历了多次组织调整,重塑内外价值链,看上去已经初见成效.实际上,这种动向一直都在阿里集团视野之中,如果没有阿里文娱与阿里集团的数据打通,没有技术平台共享,没有组织开放协同,没有各种商业要素流动,阿里文娱不可能有未来,阿里集团也很难诞生新的商业形态.
短期来看,这个进程并不完美.阿里文娱版图恐怕还将承受较长周期的亏损,这考验着阿里集团的战略定力.此前,在文娱投入上,阿里集团释放出“上不封顶”信号,在耐力上,无论马云、逍遥子还是文娱轮值管理层,都切实展现出了足够的耐心.
逍遥子描绘过两个5亿用户版图间的化学反应价值.虽“委身”优酷平台运营,但杨伟东给出的定义是“全民泛娱乐舞台”,这透露出协同阿里文娱、阿里集团的用意,是阿里整体文化、价值观、商业立意的展现.
时至今日,阿里集团处于协同、协作的大背景中.2017年的“双11”被定义为一场广泛的社会化大协作.而近日,湖畔大学教务长、阿里前参谋长曾鸣不断论述未来商业趋势,其中一个关键词是“协同”.考虑到其商业逻辑大多建立在对阿里巴巴的服务、研究、观察之上,这一理念的提出必不是偶然.
相比其他商业组织,阿里集团开放的平台模式,在局部、单一环节竞争中或许不比别人强,但着眼于一个较长历史周期,其需要更广的空间、更多的人群覆盖,着眼于市场要素参与的丰富度、多元性,考量整体效率,并在全球范围内保持自己的综合优势.
基于这样的背景来审视直播,可以进一步体会杨伟东的压力与兴奋.正如他强调的,最重要的是锻炼出一支能打硬仗、能够做大型世界级体育赛事运营的团队,并持续具备这种能力.这不但会为阿里集团未来服务奥运会奠定更多基础,也有利于推动阿里集团出现更多新的商业形态.
FIFA
国际足球联合会（FédérationInternationaledeFootballAssociation,简称FIFA）,由比利时、法国、丹麦、瑞典、荷兰、瑞士和西班牙（皇家马德里足球俱乐部代表西班牙,西班牙皇家足球协会到1913年才成立）倡议,于1904年5月21日在法国巴黎成立,现有会员209个,是国际单项体育联合会总会成员.国际足联下设欧洲、亚洲、非洲、中北美和地区、南美洲、大洋洲六个地区性组织,总部于1932年由法国巴黎移至瑞士苏黎世.
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