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广告主论文参考文献：
去年Snapchat推出过几种全新的广告形式,其中一种利用AR技术的广告形式Augmented Reality Trialads(为方便起见,我们暂称为“AR增强广告”),现在已经开始为广告主卖货了.
AR增强广告是一种可以将商品的AR版本加载在它周围的广告形式,主要是通过AR的形式来实现.它的原理是将虚拟商品放在用户真实空间的情境,进而帮助用户做出购买决策.比如,你可以把一辆车的AR模型加载到自己身边的环境中,改变它的颜色,绕着车身转一圈.这也是Snapchat在AR上的新尝试.
广告主在尝鲜
在AR广告形式推出后,宝马就率先在Snapchat测试了AR增强广告.人们可以在视频或图像上滑动以触发相关的品牌镜头.宝马用它推出宝马X2,让3D版本的汽车出现在镜头前,以便人们可以在它周围走动,就像走在展览上看车一样.
这是第一个AR增强广告的案例,这种形式如今广告主都可以在Snapchat上以程序化方式购买了.根据Snapchat的数据,继宝马之后,半年的时间里已经陆续有100多个广告主在投放这种广告,其中包括Foot Locker、Nike和好时(Hershey’s).在第一季度收益公布后,Snapchat首席战略官Imran Khan说,95%的Snapchat广告(不包括“stories”广告)现在是以程序化方式购买的.
广告主可能会被吸引到AR增强广告中,原因有很多.一个是成本.Snapchat的AR增强广告比Snapchat的Lenses广告要便宜得多,尽管它们本身包含Lens.Snapchat的程序化广告中,AR增强广告是以3美元到8美元的CPM在拍卖,和平台的常规广告一样.Snapchat减少了营销人员在Snapchat自助平台上购买广告的费用,平均下来从每天100美元降至每天50美元.
在第一季度的收益中,该平台表示,Snap Ad的总体下降了65%,这对Snap来说不是很好,但对营销人来说却是好事.
Snapchat的Lenses就要贵得多,因为它们是直接推出而不是隐藏在广告后面的.自去年以来,Lenses的一直在下降.
去年12月,广告购买者说Lens通常每天的费用在50万至100万美元.现在,一个面向观众的Lenses在一个商定的CPM的基础上每天要花4万美元,CPM的从8美元到20美元不等.
在去年12月的购物季,Foot Locker和Jordan Gatorade基于新发布的Air Jordan 1 Gatorade 系列的四种新鞋,做了四支AR增强广告,据Foot Locker北美营销宣传副总裁FrancineFeder称, Foot Locker在“NBA赛季的巅峰时刻”——圣诞日——推出了这些广告,目的是“提高消费者的认识,吸引消费者,并让他们对Jordan Gatorade系列的发布感到兴奋”.
这场持续了两天的活动是一次考验,目的是看看这一模式有多大的吸引力.最终的数据是在Lenses的平均播放时间为45秒,获得了400多万的浏览.
好时公司在4月中旬也为新品“Ice Breakers”试了一把AR增强广告.
不强迫用户
此前Snapchat已经推出过一系列AR Lenses,帮助用户轻松制作有创意的图片和短视频.用户可以通过加载AR Lenses来完成各种搞怪自拍,比如加载小狗造型,或者张开嘴可以吐出彩虹.（和国内的Faceu类似）
今年4月,Snap又推出了New World Lenses,在此前ARLenses的基础上添加的虚拟图像有3D立体效果.
显然,AR增强广告是一种沉浸感更强的广告交互模式,更接近于现场场景下的感受,比文字、图片或者视频都更有说服力.通过用户和商品直接交互的场景,能让用户对产品留下更深刻的印象,而且在用户观看的过程中,很有可能直接点击,甚至购买,这样便极大缩短了购买的路径,是一种极为便捷和有效的广告形式.所以相对于此前Snapchat的一些广告形式,AR增强广告不再是帮助用户做创意,而是直接帮助商家卖货了.
不仅仅是SnapChat,很多公司也开始了AR广告形式,比如Apple就加载了AR Kit,很多商家就可以在里面推出类似的广告,比如宜家推出的Ikea Place,完全可以模拟宜家商店的场景.
当然,除了这种AR增强广告,Snapchat还有很多技术推动的新型广告形式,比如Stories中的Snap Ad和SponsoredCreative Tools,后者又包括Sponsored Lenses和SponsoredGeofilters.
虽然是做广告,但Snapchat的广告基本上还是在不打扰用户、不伤害用户体验的基础上做创新,在追求沉浸感的同时,允许用户自由选择是否观看或者跳转.Snapchat也在很多场合下表示,绝对不强迫用户和广告主互动.所以如何吸引用户,留住用户,这对广告主提出更高的要求.
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