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如果我们在进行商业设计之初就能明确用户的需求点,精确瞄准对象,再有针对性地去做广告,是否有事半功倍的效果？在我看来,无论是做广告、做产品还是做商业模式,首先问自己三个问题：为谁而做？为什么做？做些什么？
简洁是以精准满足客户需求为前提的,在无法确定客户真正的需求之前,企业能做的事情只是去“猜”和“预测”.通过这种预测去判断客户的需求大约在哪个方向,然后围绕该方向做功能设计.
精准的需求方向是简洁商业的第一步.如果没办法抓住最本质的需求,那么简洁也仅仅是碰运气而已.
定位主流用户的需求
阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中提到一个对21世纪营销具有跨时代意义的概念——定位.对于定位最直接而明了的定义就是：让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置.换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位.
关于客户是谁,不同的行业会有不同的分类方式,但是无论怎么分类,简洁所服务的一定是这个行业最主流的客户群体.何谓主流群体？Giles Colborne在《简洁至上》中给出的答案是：主流群体是社会消费主体,或者某一领域的主流消费群体,即占这个消费点里最大比重的那部分人,他们所产生的利润可能远远大于其他人群的总和,关注他们真正的需求,可以让事情变得简单直接.用户大约可以分为三个类型：
第一类是专家型用户,这类用户更愿意深入探索产品或服务的功能细节,并提出各种改进建议.他们希望看到为其量身的前所未有的技术,也舍得花时间研究新产品、探索产品的新功能.他们可能是手机系统的重度用户,这一类人就是那些喜欢浏览手机系统文件的人,显然这一类是占少数的.
第二类是随意型用户,这类用户可能有兴趣使用更高级、更复杂的产品,但却不愿意接触全新的东西——要想让他们认可新功能,那么新功能必须足够简单.比如说,他们可能会对更先进的手机感兴趣,但是必须保证能够轻松导入他们宝贵的联系人.这一类用户比你想象得少,而且他们的学习意愿不强.
第三类是主流用户,这是最大的一个用户群体.这类用户不会因为新技术的出现而使用你的产品,使用一个产品的目的一定是为了完成某项任务.他们会掌握一些重要功能的使用方法,但永远不会产生学会所有功能的想法.这些人的口头禅就是：“我的手机只要能打电话、能发短信就行了”.在智能手机未普及前大多数人属于这一类.
总的来说,主流用户往往是最懒的一个群体,能不变则不变,可以坐着绝不站着,“不要让我想、不要让我烦、不要让我等”.他们不会花很多心思去学习一样新的事物；他们最感兴趣的是立即把事情做完；他们希望产品容易操控且最具价值,并能得到靠谱的结果；他们不会像专家那样拆解一切刨根问底,对于他们来说是无感的.
所以,当企业把目标集中在用最简单的方式帮助占大多数的懒人群体解决问题的时候,以这个群体的需求为目标去完成产品的研发设计,产品必然是简单易用,能帮助人们快速解决问题的.
大数据追溯需求的原点
我们上一步已经确定了所要服务的目标人群是那些占据某些领域绝大部分的主流人群,那么他们的需求是什么？
需求的产生是因为“缺乏”,因为“缺”这样的“东西”所以才会想要,而商业的目标则是填补这样的空缺.解决需求的关键在于我们要知道“用户缺什么”,简洁的原则是让我们极尽所能地快速并深入获取用户需求.科技的发展让每个用户都成为移动的终端数据传感器,每分每秒都在创造数据点.可以说,现在除非你活在深山老林,不用手机不用电脑,否则你的任何动作,包括购买了什么饮品、在哪里吃了什么东西,甚至它们的原材料来自哪里,都有可能被大数据挖掘出来.而这些,可以在你的商业设计过程中发挥关键作用.
用户在日常生活或产品使用中的不爽、不愉快、烦恼,这些往往就意味着需求.而这些痛点所表现出来的痕迹必然有迹可循,数据会出卖他们,一个眼神的关注度,或鼠标点击、键盘输入、手机触碰等等,事实上所有的终端触碰和指令发出都会产生数据,用户的真实需求可以通过用户调查问卷以外的方式更直接地表现出来,大数据技术甚至比用户还了解他自己.
事实上,企业在运营的过程中积累了大量的原始数据和结果数据,这些数据格式多样、容量巨大,企业却不自知,更不能够善加管理和利用,最后沦为业务系统中的“数据包袱”,甚至说是数据垃圾,无法产生有效价值,从而造成这些数据财富和成果的大量浪费.在高度信息化的现代企业管理中,其实大部分企业并不缺乏数据来源,也不缺乏数据内容,却缺乏数据的管理能力,所以我们在企业经营过程中应加强数据的积累,形成以数据为导向的经营习惯,更重要的是培养企业自身的数据管理能力,善于从数据中挖掘用户真正的需求,才能抓住痛点直达用户需求,让经营更有效率.
创造“有用”价值点任何一款产品都需要想清楚,你持续的核心价值是什么？只有持续的核心价值被验证是可靠的,产品才有可能直接击中用户需求,持续获得用户的青睐.其实“有用”说的便是产品价值,产品价值是指由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值.它是顾客需要的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素,因而在一般情况下,它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素.
比如钉钉作为一款IM通信工具,首要功能价值点是“聊天沟通”,早期它在这个基本功能上卖弄了不少创意点,尽管看上去蛮有用的,但是实际上并没有创造多大的价值,所以企业用户大多只是观望观望,没有真正用它的意思.但在钉钉3.0之后渐渐感觉到一种不一样,因为它的性能改进与企业业务紧密联系在一起了.也就是说它变得有用而切实可行了.
从产品层面看,钉钉3.0最大的亮点是首次推出了智能办公电话和外部联系人,实现了企业间的连接,通过外部联系人、服务窗等功能打通了业务链条的上下游,让企业不再是孤岛,可以进行高效的业务对接；还解决了人员流动造成的离职交接难题,过去伴随着企业人员的一次次离职交接,造成的企业业务的流失或客户服务质量的下降让不少企业头痛不已,而钉钉3.0能将内外部过往的通信语音和文字等轻松保留下来.有了这些对接沟通的资料,损失率大大降低.
同样是即时通信软件的微信,2010年推出时主打的卖点是免费短信,以及后来的免费语音,但是一直都默默无闻,没能引爆用户量.真正带来用户量暴发的是附近的人和摇一摇功能的推出,是陌生人社交让微信得以引爆.但现在回首看看,能够支撑起微信5亿月活用户的用户核心价值依然是即时通信和熟人社交,依然是最早的免费短信和免费语音,而非只是闲来无事把玩一会的“摇一摇”“附近的人”这种可有可无的功能,这些功能随时可能被更新、更好玩的东西所替代,而不能支撑长久的经营目标.
遵循“简洁商业”的案例
无印良品是极简商业的标志性代表,它的产品无疑是满足用户基本需求到极致的典范,在无印良品的货架上基本看不到多功能的产品.大部分产品都以一种简洁的方式存在,朴实、简单、实用,没有修饰,无添加,更没有所谓的身份象征,在它的产品设计里,笔记本就是一本用来记录文字的本子,笔就仅仅是一支笔,收纳盒就是用来装东西的,没有任何赘述,从不过分包装修饰.“展现本质”是无印良品设计的最高追求.金井政明这样评述无印良品的产品：“我们花很多时间去思考一件商品的用途,无论是一个叉、一个匙羹,还是一对手套,希望造出来就能马上融入生活中使用,无论何人、何时、何地都无差异.”
产品的用途是其存在的理由,也是用户最基本需求的体现,展现这种本质对于无印良品来说比任何东西都重要.正是这种至简的理念让这家生产简单产品的企业备受推崇,发生简洁而不简单的神奇化学反应,为这家企业带来源源不断的财富利润.
大家所熟悉的优衣库对“基础款”的钟爱也是其成功的门道,优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪这样描述：“不像其他公司会有每一季的时尚主题,我们更关注产品本身,年复一年,持续地测试、提升、改进.”优衣库里超过70%的产品是基本款,SKU（库存单元）常年保持在1000款左右.与ZA R A、H&M等竞争对手的产品相比,可以说少得可怜.而这一策略也讨得了不少男士欢心,许多男性顾客来到优衣库时,他们不会陷入选择困境,从进店到结账走人往往十几分钟就能搞定.
针对基本款的设计,优衣库很讨巧地把诸如上衣这样的产品分为V领和圆领,再配上多种颜色（有的甚至达到几十种）.有人开玩笑说,当你从优衣库的“上衣区”和“裤子区”里哪怕闭着眼睛各摸出一件,搭配起来也完全可以出门.
它给予了用户最直接明晰的需求满足,“优衣库只是想让你在冬天觉得温暖,在夏天保持干燥.”优衣库北美地区C E OLarry Meyer这句朴实的概述,在很长一段时间内对优衣库产生了巨大的影响,并且涵盖了这家公司几乎一切技术尝试的起点.事实上,基础款和个性化、多元化趋势是背道而驰的,对于大部分公司来说也是不可调和的矛盾.80后和90后消费者崛起成为主力消费群体,市场消费理念呈年轻化、多元化趋势,同时,移动互联网的兴起带来的碎片化需求特征确实对极简商业的追求带来极大冲突.
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