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融合论文参考文献：
国美正在让去年底提出的“重新定义零售”的战略落地,深度融合线上线下,为消费者提供全方位的产品加服务的服务体验.
文｜石丹
“新零售”的概念正在零售世界“刷屏”.无论是大洋彼岸亚马逊推出的“AmazonGo”这一实体零售店,还是国内“新零售”,此起彼伏的声音和零售企业的大动作,似乎都在传递着这样一个信号：人们开始思考实体店的价值、思考电商与实体店的有效融合.
时代给零售这个古老的贸易方式提出了新的命题,而这个命题的背景就是“科技的发展+ 用户需求的改变”.于是,中国的各路零售玩家参与到了这场“竞答”中,有解决方案还不够,还必须有实现方案的路径.
国美给这个命题的答案是——重新定义零售,实现的重要路径便是“线上线下的深度融合”.有着线上线下业态、稳定大量会员的国美看起来握得一手好牌,近日又发布了重新定义零售战略的连接器——国美Plus.看起来,这是国美在利用明星效应提升“4·18 大促”的效果,其实,于国美而言,更为长远的意义是,借助这样一个活动布局和检验其新零售战略,完成国美在新零售时代的战略卡位.
在这场“新零售”的战役中,国美打算怎么玩转这一手的好牌,在新零售时代拔得头筹呢？
战略要顺势而为
国美电器总裁王俊洲谈了他看到的消费需求的变化提升,“我们在卖场里看到了用户需求的变化,他们逐步从过去在意产品的到现在强调产品的品质,在意自己的圈层归属,会在不同的社交群中找到身份的认同,从敏感到价值、圈层、品牌的敏感.”
过去十多年间,通过引入技术手段革新行业效率,互联网零售取得了飞跃式发展.消费者也逐渐习惯动动手指就完成的购物模式.2013 年,中国已经超过美国成为最大网络零售市场,当时大约有1.8 万亿元的总体网络零售市场的规模.但随着各种技术的突破,消费升级,顾客对体验的要求越来越高.同时,电商大的格局亦基本固定,流量触顶,快速增长已经不可能,截至2016 年,电商交易在整个零售交易中占比不到20%,“打败线下”成了伪命题.“消费者对跨平台体验的需求”、“电商流量触顶”等因素使得很多电商出身的零售企业打起了线下的主意.
未来是将电商与实体商业、线上和线下高度融合,从卖方中心转移到买方中心、企业中心转移到用户中心,更加注重体验的新零售时代.
2016 年12 月,国美提出了新零售战略.国美控股集团杜鹃女士介绍,国美新零售战略是国美对新时代零售业态发展趋势的认知和探索,即以“6+1”为价值创造触点、以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网于一体的新零售生态体.“6+1”模式中的“6”,是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王,这6 张王牌在逻辑上是层层递进的关系,最后形成完整的生态闭环；“1”是指线上线下融合为用户提供首屈一指的服务.
根据此战略,国美电器总裁王俊洲提出,以强供应链支撑存量业务增长、以新场景导入新业务、以物联网技术构建国美后服务市场、以互联网技术推动线上线下融合、以大数据驱动门店和用户的精细化运营、以网络优化提升市场竞争力,通过服务能力提高家电零售竞争门槛的新零售“6+1”工程,继续全面深化和提速“全渠道、新场景、强链接”的战略变革与转型.
布局新零售正成行业标配
对企业战略而言,最重要的是落地与执行.2017年4 月,国美推出了“国美Plus”这个链接新零售战略的连接器,国美通过“4·18”大促的练兵活动,实现了销售业绩的自我突破.初步验证了“国美新零售战略”的前瞻性,代表国美正式向业内吹响了新零售的号角.
王俊洲说,“未来零售一定是互联网加实体的全场景零售,实体门店的价值正在提升,国美深信科技将改变零售场景、提高零售效率,科技+ 门店将产生无限的想象和增量空间.国美的新零售战略转型将依托供应链的核心竞争力、门店的新场景建设、线上线下的融合,再通过大数据科技驱动门店和用户的精细化运营,以及差异化的售后服务能力提高家电零售竞争门槛,为消费者提供全方位的产品加服务生态圈.”
事实上,“零售圈”布局“新零售”、希望实现线上线下融合的企业不仅有上述的亚马逊,国内的阿里巴巴、京东等电商企业也纷纷布局线下.比如,阿里巴巴投资了三江购物、启动了银泰私有化,京东战略入股永辉超市,今年刘强东更是放出豪言,要开100 万家便利店.
一时间,曾经在与电商战中丧失优势的传统零售,在新零售中迎来了“第二春”.
这会使得国美面临新一轮的竞争吗？
在国美看来,“线上的友商在场景方面的经验相比国美还较弱,跟我们有同样业态的友商还没有完全形成一些社交化、生态化的组合,国美比竞争对手先进入到平台的社交化和模式的生态化的进程中,这都是我们的优势.”
国美经营了30 年的实体店面,在全国有1600 多家,且都在黄金地段,这是线上零售走到线下重要的竞争壁垒.而更重要的是,在家电零售领域,国美仍然是盈利性较强的企业,2017 年3 月27 日,国美电器发布2016 年年报,报告期内,国美电器毛利约103.77 亿元,同比增长9.08%；综合毛利率维持在16% 以上,与去年基本持平.财报发布后,多家机构认为国美竞争能力和盈利能力提升,并予以“买入”或“增持”评级.中信证券首次予以“增持”评级,目标价为港币1.25 元,认为国美未来2-3 年进入实体盈利恢复期.
这对投资人和企业来说都是利好消息,更是国美在“新零售”这场战役中的重要砝码.
线上线下深度融合
沃顿商学院市场营销教授大卫·贝尔提出,线上线下的融合不是O2O,而是O+O.这种融合核心是线上线下再加智能物流,不管哪样的企业未来都必然走向这样的趋势.据了解,截至2017 年3 月31 日,国美彻底完成了内部重要的蒲公英项目,真正意义上完成了线上线下体验的彻底融合.
“线上线下的融合不是将两者连接在一起这么简单,也不是实现所谓线上线下统一,而是把线上线下业务作为一个整体来运营.”国美互联网CEO 方巍说.这会给国美带来如下的变化：第一,数据分析手段的变化,从原来以商品、企业为中心变成以人为中心；第二,带来商业模式的变化,从原来靠品牌、市值来形成整体感知,到依靠优质的服务、选品的能力,将服务和产品做到极致来俘获消费者.这里面,工匠精神、优质服务、大单单品选品、高效快捷的配送都是关键词；第三,营销模型的变化.不再分为横向的线上、线下,而是形成一个闭环,无论是电子类、餐饮类,还是服饰类、百货类、家电类,线上、线下的融合场景形成了.
经过一段时间的运行,国美线下1600 多家门店基本上都实现了商品和交易的数字化,奠定了技术基础.通过线上线下融合,以国美Plus 客户端为载体,国美为消费者提供了线下体验－线上下单－扫码付款的便捷购物服务.数据显示,“国美408 超级福利日”活动中,消费者扫码支付占比达41.1%.国美线上销售额最高的三个城市分别为北京、沈阳、青岛,体现了北方城市线上购物的热情.同样,在“国美Plus418‘伟霆For U’烧屏趴”活动上,线上线下融合也发挥威力,实现全站交易额同比增长385%.用户可以直接在国美Plus 上搜索附近门店,查看相应商品,亲身体验后,直接使用国美Plus 扫码下单,选择门店自提或送货到家.国美Plus 为用户创造全新升级的服务体验背后,是国美通过采用云计算、大数据等最前沿的科技融合线上线下,贯通渠道,优化产品,高效打通内部各个平台,实现流量、商品、物流、系统共享的过程.
事实上,在新零售时代,“融合”的玩法很重要,场景化亦成为行业核心竞争力之一.消费者买的不是简单的产品,而是想得到价值.因此宜家打出了“售卖的不是家居,而是生活方式”的口号.
国美则希望继续通过长期积累的选品能力、构建线下消费场景的能力、稳定的会员和一直以来的盈利能力构建新零售时代的竞争力.
强化选品和服务能力
“无论时代怎么变化,零售的本质不会变.”王俊洲说,“就是要给消费者提供好的产品和服务.”
现在的消费者越来越在意品牌和产品的个性化及他/ 她在朋友圈“晒”的价值.“你看那些红遍网络的小店、奶茶,它们不再只是个商品,而是人们拍照的道具,为的就是发朋友圈‘晒’.” 北京大学国家发展研究院管理学副教授谢绚丽说,“因此,国美要做的就是把一些标准化的产品放到线上,实体店里更迭现在的产品,基于自己的核心能力提供有个性的、与众不同的产品.比如,一些小众的、设计感强的电器产品,或者一些科技前沿性的产品.”
这方面,国美也十分认同. “在与格力的合作中,里面有25% 到30% 都是化的产品.”王俊洲介绍,“再比如互联网电视,与芒果TV 合作的芒果电视,以年轻人喜爱的内容推动电视的销售.”
同时,迈向“新零售时代”的国美将更加强调服务.2017 年4 月,国美线上、线下全渠道自营家电类商品统一服务标准正式执行.覆盖全国的1600 多家线下门店以及国美Plus、国美在线、国美微店等线上渠道同步实施,从“保护”、“无理由退货”、“故障退换货”等九个方面全面升级服务标准.
作为消费者购买商品后最关心的一个问题,物流能力的高低往往会左右消费者的最终选择.经过近30 年的行业深耕,国美积累了专业的中大件物流配送、安装能力,目前公司的物流网络已经覆盖全国95.5% 地级市,县区级覆盖率已达91.0%,此外还新增干线线路850 余条,新增支线线路1610 余条.凭借强大的物流能力,国美可为消费者提供“一日三达、精准配送、送装一体”的服务,深受消费者认可.
强化场景新体验
线上线下的打通无疑为消费者提供了更具场景感的购物体验,也无缝对接了消费者不同的需求.通过门店改造、场景化体验区的搭建,国美为消费者提供了3C数码体验区、整体家装体验区等多种新形式,打造集“吃、喝、玩、乐”于一体的新型卖场模式.数据显示,国美线下门店在“408 超级福利日”活动中,销售额前20的一级门店、二级门店相比2016 年“国美415 超级福利日”平均增幅分别为146.1% 和179.9%.可以看出,通过线下门店改造,消费体验方面的提升会让更多的消费者回归实体门店.
目前,国美电器门店已经在逐步加入电竞、网咖等元素,通过国美Plus 上各种话题圈子的链接,引导用户到线下体验丰富的互动、娱乐休闲活动,更精确满足他们的消费诉求,实现其对品质生活的期待.
“能为用户提供丰富的体验这点很重要.”谢绚丽教授说,“但现在国美需要做的是,怎么把更多的消费者引流到实体门店,体验这些场景.相较而言,电器是低频产品,因此,就需要引入新的业态,跟一些高频使用的产品捆绑.我们看到很多商场里有电影院,其实就是为了引流,人们看电影,顺便逛了商店、吃了饭,也可以进入到其它业态中,比如综合性的大购物中心等方式.”
总之,未来的消费趋势一定是产品+ 体验,谁能给消费者带来别致的消费场景、难以复制的体验,谁就有胜出的可能.关键就在这些元素的设计和组合.
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