新消费环境下实体书店消费者购买行为调查和分析,该文是关于消费者方面论文范文集跟新消费环境和消费者购买和书店方面论文范文集.
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摘 要：新消费环境下实体书店消费者的购买行为出现了购买动机的情感性和个性化增强、消费需求出现多元化和高品质化、购买场景在购买决策中起重要作用等新情况,根据调查结果的分析,制定出相应的销售策略.
关键词：新消费环境；实体书店；消费者购买行为；调查；分析
近年来,网络技术和媒介技术的进步不断改变着人们的阅读习惯和图书消费行为,受此影响,曾经红火的实体书店在风雨飘摇中纷纷倒闭,一小部分则被迫转型.虽然白2014年以来实体书店有回暖趋势,然而大部分实体书店的转型之路并不顺利,其根本原因是缺乏对新消费环境下消费者图书购买行为的深刻洞察.
以广州市三家实体书店的消费者为主要调查对象,通过问卷和访谈的方式,尝试了解新消费环境下消费者的图书购买行为,为转型中的实体书店提供一定的决策依据.
一、研究设计
(一)调研观测点的选择及基本情况
本次调查对象以实体书店消费者为主,选择广州购书中心、云景购书中心、1200bookshop三家书店作为观测点.三家书店的繁荣程度、经营规模、业务模式各不相同.
广州购书中心是广州市大型综合性实体书店,以图书经营为主,系列文化用品经营并举,被誉为“神州第一书城”,年销售额3.8亿元,位居全国大型书城第二位.
云景购书中心是一家专门从事学生教辅为主的大型购书中心,侧重社科类及中小学教育类图书,在广州具有多家分店,专业性较强.
1200hookshop是广州第一家24小时不打烊书店,2014年7月12日零时正式开业,是一家特色书店.店主的书店方向和态度是：不卖武侠和励志书,为背包客提供免费住宿,白天是生意,晚上才是态度和温情. （二）调研方法设计与施测 在借鉴现有文献的基础上,本次调查设计了“实体书店消费者调查问卷”.问卷内容包括两部分：第一部分是被调查者基本信息,包括性别、职业和会员情况.第二部分是新消费环境下实体书店消费者购买行为的调查,主要包括四个方面：购买动机、需求偏好、影响购买决策的因素、与书店的沟通情况.完成初步问卷设计后,随机选取了7月3日广州购书中心50名现场消费者进行问卷预调查,并根据预调查的结果反馈,对调查问卷进行反复修改,形成最终问卷.同时,以非结构式访谈的形式对广州三家实体书店T作人员和现场消费者进行调查补充,以保障调查的全面性和调查结论的准确性.
本次调查共发放问卷200份.其中：在广州购书中心发放100份,在云景购书中心东山口书城、1200hook-shop各发放50份.实际回收175份,有效样本175份,有效回收率87.5%.本次研究以excel为主要统计T：具,在175份有效样本中,对部分缺失资料进行缺失处理.有效样本基本信息,如下表所示：
从上表可以看出,女性较多,这一方面说明女性在家庭教育中为主要角色；另一方面也在某种程度上解释为书籍的情感阅读特征与女性的丰富情感倾向相吻合.另外,白领、学生、自由职业者较多,共占总数的59.7%.这类人群更加看重心灵自由和精神进步,善于学习渴望交流,实体书店恰好为他们提供了很好的精神场所.值得一提的是,调查对象中高达65.9%的消费者是会员,会员即意味着稳定的文化消费需求和较低的购买风险,这成为实体书店培养忠诚用户的先天优势.
二、调查结果及分析
(一)购买动机的情感性和个性化增强
本次调查采取的是实地走访和问卷调查相结合的方式.问卷调查设计了两个题项：一是“您大多数情况下去书店的目的（多选）”,选择“休闲”的最多,占54.27%,其次是“买书”“读书”,分别占43.51%、37.42%.二是“您一般倾向于在实体书店购买哪种书籍（多选）”,选择“文学类”的最多,占53.36%,其次是“艺术类”“生活类”,分别占37.21%、32.35%.由此可看出,实体书店消费者的购买动机更多是为满足休闲消遣、兴趣爱好等个性化和情感需求.
在对1200hookshop的实地走访中,也有相同的发现.1200hookshop是一家24小时不打烊书店,可为背包客提供免费住宿.“私人书房”是该书店的特色,很多人慕名前来,只为参观“私人书房”,体验书店的“格调”“情怀”,同时也会“顺便”购买一些图书作为纪念.这种购买行为明显带有很强的个性化和情感倾向.
究其原因,一是与图书消费的特殊性有关.因为阅读消费不同于一般消费,不仅需要消费者支付货币成本,更重要的是要支付时间和精神成本,因此带有很强的个体决策特征.二是体现了人们生活方式的改变.“像跑步成为中产阶级的潮流一般,逛书店逐渐成为彰显精神追求和姿势的一种新标签,为人们的城市生活带来有关文化阅读的仪式感.”
2017年4月18日中国新闻出版研究院公布的《第十四次全国国民阅读调查报告》数据也验证了以上发现：2016年,我国成年国民人均图书阅读量为7.86本.其中,纸质图书阅读量为4.65本,图书阅读率为58.8%,比2015年有所上升；数字化阅读方式的接触率连续8年上升.数字阅读具有明显的肤浅性、娱乐性和时尚性特征,“这种影响直接地表现为,阅读作为市场文化的一种载体,为人们的休闲、娱乐生活服务.这给实体书店的营销带来了新的契机”.
(二)消费需求出现多元化和高品质特征
本次调查共设计了两个题项,并结合现场随访情况,观测消费者的消费需求：第一个题项是“您觉得书店除了图书之外还可以增加哪些消费项目（多选）”,选择最多的前三位是“文化产品”“特色文化礼品”“有创意设计感的小型家具”,分别占总数的63.17%、48.56%、42.49%.第二个题项是“您希望书店可以提供哪些服务（多选）”,比例超过50%的有四项：“可在书店休息”(63.21%)、“可根据个人喜好提供购书建议”(55.68%)、“可以”(55.14%)、“可以提供高品质的文化沙龙活动”(54.31%).
由此可见,随着消费者生活形态的变化,实体书店消费者的需求已由单纯的对书的需求转变为多元化的文化需求.消费者不仅希望从书中获取相关的知识和信息,还希望书店能提供个性化的服务,满足他们的生活方式体验需求.与此同时,消费者开始增加提升生活品质的开支,更加注重消费的“档次”,更加注重质量功能之上的附加值,如品质、仪式感和参与感、个性化与化等.这为实体书店消费者研究带来新的课题.
对三家书店的现场调查发现,广州购书中心的文化周边活动最为出色,人流量也最大.在访谈中现场工作人员提到：“高品质”“突出地域文化”是购书中心文化活动的特色.例如,从中山大学、广州少年宫、广州日报等机构特聘阅读讲师针对孩子开展的“暑假好系列”“百城读书沙龙”等活动；邀请《国家地理摄影》摄影师Jose L Vilehe联合开设的“摄影T作坊”；突出广州地域文化的“广州有文化”“ChaLi茶里”等活动.这些文化活动兼具权威、娱乐和科普的特征,适合人群广泛,因此深受消费者喜爱.
相比之下,云景购书中心较为惨淡.客流最多的时间出现在周末,“中小学考试用书”和各类“社会考试用书”最为热门,购买数量多、购买决策时间短是这类人群的主要特征.在问到“你为什么选择这家书店”时,大多数人认为“离家近,方便”.笔者在7月28日“亲子有机生活种植课堂”的现场发现,超过40%的消费者表示事先并不知道这个活动,是在现场偶然碰到的.在问到“如果事先知道有这个活动,是否会专门来参加”时,30%以上的消费者表示不会．截止活动当天,其微信公众号上该篇文章的阅读量仅有60次.
对比两家书店可得出结论：多元化高品质的商品和丰富有趣的文化活动更能吸引消费者的关注.广州购书中心作为广州最大的综合性实体书店,已成为广州市民的文化活动中心,因其具有一定的先天资源优质,其成功转型或许不具备普遍代表性.云景购书中心代表了大多数实体书店的生存现状.这说明大多数实体书店还未探索出更有竞争力的经营模式.
(三)购买场景在购买决策中起重要作用
调查发现,书店的空间设计、空间布局、阅读环境等“场景”因素是消费者是否选择实体书店的重要指标.其中,场景分为“场”和“景”两部分,“场”是指空间,“景”是指空间情景.
对“您看重实体书店的哪些方面（多选）”这一问题的调查显示,“图书很丰富”(68.35%)、“适合长时间的阅读和休息”(59.31%)、“书店环境优雅赏心悦目”(56.88%)占选项的前三位,其中后两项都与“场景”有关.
随机消费是图书消费的一大重要特征,而书店较强的场景感是增加随机消费的重要途径.对“您是专门去书店的吗”这一问题的回答,选择“路过,顺便看看”的最多,占48.16%,这类人群对实体书店具有一定的消费意愿,消费具有较大的随机性,而增加随机购买的秘诀就在于场景布置.以广州购书中心为例,一进门最显眼的位置就是“畅销书展示区”,且每周都有适度更新,对这类消费者的调查发现,超过80%的消费者存在随机消费.
由此,可得出结论：场景在消费者的图书及文化消费决策中具有重要作用.按照B.H.施密特的观点,消费者消费时既是感性的也是理性的,而场景正好满足了消费者的感性需求.实体书店完全可以发挥已有的空间优势,充分挖掘消费者生活场景,使场景成为引领消费的重要因素.
(四)消费者与实体书店的现场互动手段单一,沟通不足
与消费者双向有效的互动沟通是现代营销理念的要求,也是以消费者为中心的重要体现.与网络书店相比,充分的人际沟通和现场互动是实体书店的优势之一.调查发现,消费者与实体书店的现场互动手段单一,沟通明显不足.
对“你在实体书店消费过程中是否跟店员有沟通”这一问题的回答,选择“没有任何沟通”和“有沟通,但很少”的最多,分别占48.35%、41.16%,选择“沟通较多”的仅占10.49%.对另一个相关问题“你在消费过程中希望得到店员的引导帮助吗”的回答,选择“视情况而定”的最多,占59.71%,选择“希望”“不希望”的分别占21.16%、19.13%.
由此可见,超过80%的消费者希望在消费过程中得到适当的引导和帮助,而仅有10%的消费者此需求得到满足.究其原因,一是大多数消费者受传统购书思维影响,还不习惯主动向店员询问.二是店员的专业素养和营销意识还较弱,不能有效洞察客户需求,捕捉不到恰当的营销时机.
作者在走访中发现,实体书店与消费者的互动手段较为单一,除了现场T作人员和常见的客户意见簿之外,很少有其他的互动手段.事实上,现代网络和媒体技术为人们提供了很多有趣且有效的互动方式,实体书店完全可以以消费者为中心、以文化为媒介,充分利用场景优势,打通线上线下,开展多样化的互动活动.
三、结论
通过以上调查和分析可看到,在新消费环境下,阅读生活已不同于读书本身,消费者的生活形态发生巨大变化,阅读需求呈现出高品质、多元化和内潜性的特征.与此同时,消费者购买动机的个性化和情感性增强,期望更有温度和格调的消费环境、更加人性化和个性化的互动沟通手段.与网络购物相比,随机消费是实体书店的一大重要特征,而充分利用场景优势是实体书店增加随机消费的重要手段.可喜的是,已有小部分实体书店成功转型,但是对大部分实体书店而言,能否抓住自身优势,迎来发展的春天,还有待在实践中不断摸索.
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