我国商业银行个人理财产品的营销策略以中国银行为例,本文是营销策略论文参考文献范文跟营销策略和中国银行和商业银行类论文范例.
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一、引言
商业银行理财产品,是商业银行利用现有的客户和市场信息,根据已有的专业知识,判断顾客日前的财务收支状况,设计出符合客户需求的资金管理计划,将资金按照合同投入到金融市场,到期分配投资收益.市场营销策略是指企业要以日标客户的需求为核心,通过了解投资者的风险偏好及购买力等相关信息,通过实施产品、、渠道和促销策略等,为他们提供满意的商品和服务.
如今,在多元化的经济格局中,中国银行面临着越来越激烈的竞争,业务不应再局限于基本存贷款.从这儿年的发展来看,银行理财市场的规模飞速增长,截至2013年9月末,银行理财市场已经有10万亿的资金规模,它在很大程度上促进了中国实体经济的发展,推动了银行业适应时代的成功转型.最为关键的是,理财产品可以帮助消费者进行资金的分配,丰富他们的投资需求.然而在现实生活中,由于商业银行有时过于注重眼前利益,脱离了理财业务的本质,因此,有必要将商业银行理财业务回归到资产管理上来.日前中国银行的营销方式和销售环节并不完善,应该加强与同业间的合作,与时俱进,善于利用互联网金融的优势,在营销方式上实现创新.因此本文以此为方向进行研究.
二、个人理财产品营销中存在的问题及原因
(一)投向渠道过多,管理难度增大
我国资金市场的发展并不完善,交易品种较少,但资金的投向渠道却又很多,这都使得银行理财业务的资金没有真正的投入到合适的资本市场,加大了银行对资产的监控难度.《中国银行业理财市场年度报告》显示,日前为止,我国大部分银行募集资金主要投资于债券及货币市场、和银行存款、非标准化债权类资产,投资于实体经济的比例在67%左右.而投向重点监控行业和领域的资金份额有所下降,这包括地方政府融资平台、商业房地产（保障房除外）、“两高一剩”行业,总共有80多个二级行业.我国银行现在所投资的行业已经不仅仅是金融业,到2014年上半年,多行业和商品服务业都在呈上升趋势,其他部分行业也在考虑范围内.2014年6月末,我国银行非标准化债权类资产中投向重点监控行业和领域的资金余额比2013年初低了466. 38亿元,这也造成了理财业务的不成熟、收益不高.我国与发达国家尤其是欧美国家相比,形成了不小的差距.
(二)动态资金管理存在潜在的风险
由于我国的金融监管体系还不是很完善,中国银行对市场信息反应并不灵敏,产品定位不明确,个人理财产品更是缺少科学的定价机制和较为完善的风险管理机制,因此对于储户和公司来说,理财产品的标准化程度低、规范性差,而且市场上的中国银行的理财产品大多以混合型为主,资金使用情况处于不断的变化中,提高了资金监管难度.比如2013以及2014年的产品,组合投资类就占了很大一部分的比重,这就意味着产品的风险被分散了,同时涉及的领域也更广,如果银行在发展理财业务时并没有进行规范的资金管理,不按照严格规定使用资金,没有设置专门的部门来管理这些资金,那么不免会发生一些挪用资金的情况,加大资金监管的难度.如2015年一季度末,商业银行不良贷款额约9825亿元,不良贷款率1. 39%,这是从2013年二季度开始,商业银行不良贷款率连续第七个季度出现攀升.中国银行2014年的不良贷款率达到1. 18%.这些金融风险都有可能损坏银行的信誉,对理财产品的营销活动产生不良影响.
(三)信息不对称导致客户理财意识淡薄
金融行业虽然在快速发展,但大部分居民对理财服务缺乏正确的认识,我国的金融教育也并未普及,导致居民接受传统的存储金融服务而不接受银行专业理财.另外,一般客户购买了理财产品仅仅知道产品的投资收益,并不了解资金的投资领域和运用情况,导致客户觉得自己背负了较多的投资风险,不愿购买理财产品.2013年4季度的报告统计显示,银行理财产品的发行数量达14185只,而发行的规模也达到16. 49万亿,但是在接受调查的100家商业银行中,有51家银行表示没有对他们销售的产品进行任何的信息披露.这不仅产生银行与客户间信息不对称问题,还是影响投资者购买产品积极性的重要因素.以中国银行之前发售的中银智荟理财计划为例,它在介绍中提到,投资领域将以在银行间和交易所市场上市流通的固定收益类产品以及日前合法的债券类资产为主,收益性较高,且购买者不能提前赎回.这就给客户带来了一定的不确定性,投资方向范围较大,没有很精确的说明,提高客户风险预期.
(四)产品类型满足不了客户的多元化需求
在金融发展越来越多样化的趋势下,为了争夺市场份额,中国银行比其他银行占有更多的居民存款,产品类型大多以模仿国外或者同业的创新产品,产品同质化现象严重.日前中国银行推出的理财产品并不多,起初外币类理财产品的占比较大,例如汇聚宝,后期推出了中银稳富、中银集富、中银智荟、中银平稳理财计划等,大部分为保本型产品.这类产品不仅不能迎合客户多元化的需求,还加剧了同业的内部竞争,阻碍了理财业务的发展.我国银行大多利用高额利息吸引客户,尤其是一些中高端存款客户,行业的竞争手段趋于一致,影响了银行金融创新产品的整体协凋性.如下图1所示,我国银行的理财产品较多集中在1至3个月和3至6个月的范围内,期限相对比较短.与此同时,现有的产品期限种类也不多,不能真正的满足市场和客户的需求.
三、我国银行理财业务营销的对策建议
(一)进一步明确银行理财的服务本质
商业银行的理财产品,本质上是为客户的资产提供有效的管理,而不是吸引储蓄的手段.银监会近两年来对商业银行资产进行了规范,从银行理财管理计划到独立的理财事业部制改革,明确了银行理财业务的本质是对客户的资产进行管理,是信托性质,为我国银行的理财服务指明了方向.这样一来,银行与投资者之间就是受托人与委托人的关系,资产所产生的收益和风险都应该由投资者承担,打破了日前类存款产品下的资产负债关系,因此理财产品的购买者应在承担风险的情况下获得更高的风险溢价.
(二)市场化经营,实现事业部制改革
银行理财本质上是*客户管理资产,但是在实际生活中却会转化为“表内业务的表外化”,再加上资金池等运作方式并不透明,客户对理财业务的质疑也越来越多,因此要想打破这种僵局,就要对现有的理财模式进行改革.银监会出台的《关于完善银行理财业务组织管理体系有关事项的通知》中提出,要求遵循“单独核算、风险隔离、行为规范、归口管理”的原则对理财部门进行事业部改革.这次改革依据地点、客户市场以及产品等,成立多个不同的事业部,按照客户购买的理财产品作为划分部门的主要依据,而相关的产品开发研究、销售、管理人员等就组合为独立的部门单位,统一的管理个贷中心、理财中心、电子银行和营业网点,将整体的营销策略应用在理财产品中.
(三)研发创新理财产品,增加实用理财产品
首先,吸引中小型客户,发展大众产品.标准化产品能体现对大众客户的服务效率,银行许多时候面对的是大众客户群体,他们更倾向于财产的增值,储蓄额相对较小.对于这些客户来说,银行应设计标准化、增值较快的产品,风险相对来说也较低.同时还应维系好银行与这部分客户的良好关系,主动为他们提供便捷性的服务和增值快的投资产品.其次,针对高端客户,突出个性产品.与标准化产品不同的是,个性化理财产品面对的是极少数的高端客户,个性化服务反映的也是一个商业银行高端的服务水平.高端客户考虑的重点是财产的安全问题,所以他们一般都会到银行找专业的理财人员,委托他们对资产进行管理.中国银行应针对这一特点,设计出以资产安全为第一的个性化理财产品,向客户提供多元化的金融产品,包括保险、证券、基金、外汇等,让他们有广阔的选择空间,并找出自己与其他银行的不同点,在营销中突出自己的个性化产品,取得高端客户的认可.
(四)开创协作共赢的多元营销时代
首先,设立社区银行,增加基层营销.社区银行网点是分布在大型社区的服务站点,它与传统网点最大的差别就在于银行是主动走入社区,融入社区生活的.日前全国已有8435个社区银行,面对众多个性化的客户,社区银行将给予客户与众不同的服务体验作为营销特色.同时推出既能看到收益,又能快速交易的理财产品,利用短暂的差异化产品来吸引日标客户群体,发展为定向销售,逐渐形成具备核心竞争力的社区理财产品.中国银行应借鉴这些社区银行成功经验,加大社区网点的数量,根据不同的社区人群设计产品,充分打开市场,为未来更多的产品营销奠定基础.其次,加强行业交流,达到营销共赢.竞争与合作是不变的主题,在时代快速变化的大环境背景下,各大商业银行在理财产品报价上存在差别,可供客户选择的产品较多,同时,商业银行日前也不能直接在银行间市场以外进行各种活动,因此瓦联互通是银行未来发展的必然趋势.中国银行要想发展,就不能固步白封,而要积极的加强机构间的合作,共享高新技术信息平台,吸取其他银行产品以及服务上的优点,进一步提高中国银行理财服务的熟练程度和服务质量,满足更多投资者的需求,实现日前的消费热潮,促进中国的银行业蓬勃发展.
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（责任编辑：顾晓滨刘茜）
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