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2018 年上半年,厨电市场在经历了十多年的规模增长后,首次出现下滑,令很多企业都始料不及.突然呈现转折下滑趋势,但并不意味着厨电行业迎来了寒冬.《电器》记者经过得知,在厨电整体行业不尽如人意的形势下,多数主流厨电企业依然保持较为满意的增速,并且所有受访者无一例外地表达出了对未来厨电市场的满满信心.
主流厨电企业市场表现依然较好无论第三方公司发布的数据报告,还是受访企业代表反馈出的行业信息,均体现出2018 年上半年厨电市场整体规模下行,市场压力变大.
不容乐观的厨电市场大环境,对多数主流厨电企业都未造成较大的影响,规模持续增长,依然是他们上半年市场的主旋律.老板电器公布的2018年上半年业绩报告显示,2018 年上半年,公司实现营业收入34.97 亿元,同比增长9.35% ；归属于母公司所有者的净利润为6.6 亿元,同比增长10.47%.其中,老板电器吸油烟机和燃气灶具零售额市场份额分别为26.76%、23.87%,位列行业第一；新兴品类中,嵌入式消毒柜、蒸汽炉和微波炉的市场份额分别为24.49%、34.57%、45.70%, 均位列行业第一.虽然相较前几年增幅有所下滑,但老板电器依然坐在行业的头把交椅上.
在营销上出尽风头的华帝,在2018 年上半年也实现了规模高速增长.华帝发布的业绩快报显示,2018年上半年,华帝实现营业收入31.74 亿元,同比增长17.24% ；归属于上市公司股东的净利润为3.43 亿元,同比增长45.32%.其中,吸油烟机业务实现营业收入12.26 亿元,同比增长11.49% ；灶具业务实现营业收入8.38 亿元,同比增长11.40%.华帝方面预计,2018 年1~9 月归属于上市公司股东的净利润区间为4.06 亿~4.68 亿元,同比增长区间为30%~50%.
万和的销量也继续保持高增长态势,表现良好.根据万和发布的2018半年度业绩快报,报告期内,万和电气实现营业总收入37.64 亿元,同比增长22.79% ；实现营业利润3.36 亿元,同比增长53.55%.其中,厨电业务营业收入突破18 亿元.
除此之外,也有不少受访者透露出其企业在上半年有着不错的市场表现.据方太有关负责人介绍,虽然方太也面临着整体市场下行的压力,但在2018年上半年厨电市场规模依然保持良好的增长态势,实现小幅增长,尤其是以水槽洗碗机为代表的厨电新兴品类保持了40% 的高速增长.
作为在中国厨电市场上表现非常不错的外资品牌,博西家电2018 年上半年市场表现依然不错,市场规模增长超过两位数.其中,吸油烟机和灶具的线下市场份额呈现微增长,洗碗机、电蒸箱和电烤箱的市场表现依然很好,其中高端产品的市场份额很高.
在整体厨电市场低迷的状态下,海尔厨电也实现了逆势增长.海尔方面提供的数据显示,2018 年上半年,海尔厨电国内零售规模增速维持在30%~40%之间,海外零售规模增速保持在30%左右.目前,海尔主推成套化厨电,包括吸油烟机、灶具和嵌入式组合厨电,坚持走高端化、智能化路线,从市场反应来看转型效果显著.据海尔有关负责人介绍,2018 年前7 个月,海尔厨电净收入同比增长22%,卡萨帝高端成套厨电1~5 月实现同比两倍的增速.
2018 年上半年,美的微波炉、电烤箱以及其他嵌入式厨电品类也有不错的市场表现.美的有关负责人说：“美的厨电市场占比、分销规模、产品升级等多个方面的发展都达到我们的预期.其中,美的中高端产品市场表现优异.”虽然没有完成既定目标,但好太太的厨电业务也实现规模性增长.好太太电器营销总监解方指出,2018年上半年,我们团队明显感觉到厨电市场不如之前好做,因此好太太对今年厨电业务制定的20%~30% 的销量增幅规划也没有实现.他说道：“我们并没有因此感到慌乱,而是按部就班地依照我们的规划进行布局,因此厨电业务的增幅较去年还是有所提升.”
整体规模下行,主流厨电企业依然保持规模性增长,说明中小型厨电企业的市场空间受到挤压.这些企业如何这一局势,各企业代表均认为,首先要有过硬的产品质量、完善的售后服务作支撑.
高品质、新兴品类是企业增长动力过硬的产品质量是各主流厨电企业保持增长的首要原因.据博西家用电器（中国）有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆介绍,坚持高品质,是博西家电厨电赢得销量高增长的主要原因之一.他说：“我们在产品品质上的投入很大,使用我们产品的用户会发现,我们在产品的每个细节上都精益求精,材料选择也很有讲究.”
方太也在产品上下足文章.据方太有关负责人介绍,由于消费升级所带来的厨房生活方式变更,消费者对品质生活有着更高的追求,因此方太不断加大创新力度,加速创新性、高质量产品迭代研发,更快、更好地推出好产品.好的产品品质,离不开有实力的研发团队.美的有关负责人告诉《电器》记者,美的不仅有庞大的研发团队,研发人员的素质、人员学历结构、专家能力都不断提高,为美的创新提供了源源不断的动力.他进一步说道：“同时,我们还转变了开发产品的思维,从用户的角度思考、研发,以满足用户需求为出发点去做产品.”
迎合不断升级的消费需求,推陈出新,着力布局厨电新兴品类,也为许多厨电企业提供了增长的动力.
王伟庆指出,博西家电致力于中国市场的消费调查,做满足中国消费者需求的产品.同时,博西家电积极拥抱新的市场.“我们会在线上、线下市场同步推广厨电新兴品类,并且会花费大量的精力进行消费者教育.”
除了博西家电,美的、华帝、方太等品牌均加大了厨电新兴品类的布局.方太有关负责人表示,方太不断加大水槽洗碗机、电蒸箱、电烤箱等厨电新兴品类的研发和推广力度.“方太在厨电新兴品类上的技术和研发投入,得到消费者的认可,形成强有力的口碑效应.”此外,华帝还通过“吸油烟机+ 灶具+ 燃气热水器”的套系销售模式,带动了厨电市场规模的增长.华帝有关负责人说：“2018 年,我们的燃气热水器全部实现更新换代,得到很多消费者的青睐,也因此通过套系的销售模式,带动厨电产品的规模增长.”
渠道进一步下沉
从采访得到的反馈来看,厨电渠道正面临着革新,其中最突出的表现有两点：一是品牌体验旗舰店的崛起和普及,让线上、线下市场的真正融合成为可能；其次,随着房地产调控政策及精装修房的比例进一步提升,一二线市场竞争加大,使得厨电企业渠道下沉步伐加快.
线下体验店,已经是各大厨电企业渠道布局的重要方向.解方向《电器》记者介绍道：“专卖店开发,是好太太今年厨电业务的重要任务.2018 年1~8月,我们开设的专卖店数量已经是去年全年数量的1.5 倍.”华帝有关负责人表示,华帝自2006 年开始进行终端体验店的改造,2018 年的目标是建立500个体验旗舰店.
体验店的迅速扩张,也为线上线下市场的融合提供了基础.王伟庆指出,线上线下渠道打通非常重要.随着互联网的快速发展,消费者购买方式变得多样化,支付方式也在改变.“一些消费者希望通过网上支付,就近实体店取货；也有消费者在实体店了解产品,然后从网上购买.随着线上线下市场的融合,这些需求将得到满足.”他指出,在线下市场,企业要更注重消费体验,同时还要在线上市场为消费者提供更便捷的产品查找、查询及交易支付功能.
房地产调控政策和精装修房比例提升对一二线厨电市场冲击不小,同时,建材市场拆迁等也阻碍了厨电行业一二线市场的发展,因此,厨电行业渠道下沉趋势非常明显.解方告诉《电器》记者：“从我们了解到的情况来看,多数主流厨电品牌都在进行渠道下沉,我们也不例外.虽然上半年厨电市场增长乏力,但我们对渠道下沉这一战略目标还是坚定不移地去执行,不会因为市场行情的风吹草动,而改变我们的渠道布局.”
经过近三十年的发展,一二线城市的厨电普及率已经达到较高的水平,需求来源由普及型需求向更换型需求转变,市场增速放缓；三四线城市目前仍停留在厨电消费普及阶段,潜力巨大,对市场增速的拉动效果明显.海尔有关负责人介绍称：“针对一二线城市,海尔目标瞄准高端用户群体,推出高端成套厨电来满足用户的产品迭代需求；针对三四线城市,海尔厨电渠道下沉,打通县级城市销售网络,触点到达,加速三四级市场厨电的渗透和普及,零售规模增速保持在40%.”
依靠企业不断下沉的渠道布局,普及率很低的三四级市场,在新型城镇化等政策的支持和促进下,将为厨电行业的发展提供强有力的动力.
看好行业发展,企业积极布局毫无疑问的是,厨电市场的下滑只是暂时的,该行业仍然有非常大的发展空间.中国家用电器协会副理事长王雷表示,厨电市场依然存在较大的增长空间,厨电企业已经积极开启新旧动能的转化,推动新兴品类的发展,加速向三四级渠道下沉,开拓新渠道与试水新营销.
《电器》记者了解到,多数企业依然非常看好厨电市场的发展前景,市场的下行并未改变企业的战略方向,市场布局依然有条不紊地进行中.
2018 年下半年,众多厨电企业的新品将如约面世.博西家电将于9 月发布旗下厨电新品,具有灶具联动的吸油烟机.该产品通过挥发性颗粒物传感器,根据油烟的浓度自动调节吸油烟机的风量和挡烟板的角度.王伟庆进一步介绍道：“当用户关闭灶具后,吸油烟机会在3 分钟后自动停止,可保障吸掉剩余的油烟.使用超过20 小时以后,吸油烟机还将提醒用户,进行一键清洁.”
《电器》记者了解到,美的从8 月到11 月,将陆续推出多款厨电新品,更多新品将在AWE2019 上推出.他说：“在电烤箱和微波炉方面,我们还将继续加大研发力度,不断推陈出新.”
在新产品方面,方太自然也有所动作.方太有关负责人表示,2018 年下半年,方太会坚持创新战略,不断开发出更符合中国餐饮习惯的新型厨电产品,并加大推广力度引领厨电消费升级.华帝的新品将主要面向年轻市场及高端市场.他说：“厨电行业处于调整期,传统厨电的保有量相对较高,企业需要在增量市场上做规划.”
此外,渠道布局将是厨电企业下半年的重要工作内容.解方直言：“好太太在厨电行业的占比很小,因此我们无法对行业做出预判,但依然清晰地知道自己该怎么做.渠道布局将是我们最重要的工作.我们要提高现有渠道的服务质量,提高渠道的覆盖率,帮助品牌实现可持续性发展,更好地为消费者服务.”
海尔有关负责人也向《电器》记者介绍了其未来在厨电市场的布局方向.在产能方面,海尔在全球范围内布局制造工厂,汲取全球厨电产业顶级的资源,为全球用户大规模最符合其需求的厨电产品,加速落地再增1000 万台产能的规划；从产品层面来说,海尔厨电将继续把握消费趋势,以让每家每户用上智慧厨房为目标,将更多智能化、高端化的成套厨电推向市场；从渠道方面来说,目前厨电行业建材属性显著增强,前装市场前景向好,海尔将继续发力前装市场,从工程市场与建材市场寻求突破点.
目前,厨电行业进入增速换挡期,正处在“低量增长和高品质需求”阶段.对于企业而言,唯有把握住消费升级趋势,持续地进行产品创新、技术创新、品牌建设和渠道建设才有可能在未来的竞争中形成差异化优势,让企业保持持续发展.
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