金融生态圈获客机理与其经营策略建议以某银行江苏省分行车主金融生态圈为例,本文是经营策略方面有关学年毕业论文范文与生态圈和机理和经营策略建议方面学年毕业论文范文.
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在互联网金融快速发展的今天,产业经济已由传统的企业个体间竞争（竞争1.0）、供应链/ 价值链间竞争（竞争2.0）,升级转变为以生态圈竞争为特点的竞争3.0 时代,银行与社会各主体形成相互联系、相互作用、共荣共生的复杂的经济系统,构成各类层次清晰又相互依赖的经济金融生态圈.从银行自身的发展实践来看,互联网金融热潮兴起以及支付方式的加速变革给业务发展带来了较强冲击,刷卡手续费率下调、利率市场化加速使信用卡传统盈利模式面临重大挑战,同业竞争白热化更是对差异化经营提出新要求,内外部环境的深刻变化迫使银行业以往基于价值冲突的对抗性竞争逐渐被基于合作共赢的生态圈战略所替代.因此,面对机遇与挑战并存的复杂发展环境,以变求存,主动而为,积极融入产业和行业生态圈,通过业务流程再造完善金融与非金融增值服务,从而实现自身价值增值,是当前银行业适应经济结构深度调整,实现自身转型发展的迫切需要.本文以商业银行信用卡业务为视角,以车主客群为例,基于“车生活”应用场景,围绕“车生活”产业链,提出车主金融生态圈的构建思路及对策建议,以期为商业银行构建以个人客户金融生态圈为核心的多元化、规模化、场景化获客新模式提供范式参考.
一、构建车主金融生态圈获客的必要性
1. 构建车主金融生态圈是适应消费经济新常态,将不同客群的不同消费特征进行结构性匹配,快速实现客户资源重新布局的需要
2017 年,我国社会消费品零售总额已达36.6 万亿元,最终消费支出对经济增长的贡献率达到58.8%,消费成为经济增长的首要动力,消费驱动型发展模式初步形成.居民消费结构升级加快,居民消费商品由以基本生活品为主,转变为以发展、享受型消费品为主,这从私家车数量的快速增长上可见一斑.以江苏省为例,2016年末,全省每百户城镇居民家庭拥有私家车45.8 辆, 相较2010年末的13.8 辆,年均增长率达到22.13%.因此,把握新型城镇化和消费经济快速增长时期中心城市增换购及县域地区普及购车需求的市场契机,加快构建以车主金融生态圈为组成元素的金融生态系统,有利于对车主、高频消费、家庭消费等消费客群资源进行重新布局,促进客群结构优化调整,基于客户需求驱动创造更多的业务收益.
2. 构建车主金融生态圈是适应利率市场化,积极应对行业政策密集调整,提升整体服务能力与实现盈利模式重构的需要
2016 年上半年,发改委、人民银行发布《关于完善刷卡手续费定价机制的通知》,银行服务收费政策多轮收紧,费率水平不断下降,支付结算型收入空间受到进一步挤压,消费回佣收入占比持续下降,信用卡传统盈利模式亟待进一步转变；人民银行《关于信用卡业务有关事项的通知》取消信用卡透支利率的统一规定,取消滞纳金,改为由发卡机构和持卡人协议约定违约金,信用卡利率市场化进程加速,信用卡行业亦将逐步由规模溢价向风险溢价转变,同业市场竞争必将进一步加剧,这对商业银行平衡业务发展和风险防控提出了更高要求.金融业“营改增”全面实施,短期内税率的提升,不同的客户结构、业务模式、定价策略及采购周期,将对银行收入、利润和流造成不同程度的影响.因此,加快构建以车主金融生态圈为组成元素的金融生态系统,实现对“闭环”系统内产品与服务的整体性组合式营销,有利于商业银行重构盈利模式,实现多元化盈利.
3. 构建车主金融生态圈是适应移动互联网发展趋势下支付格局重新洗牌,获取信用卡支付主动权的需要
随着互联网金融热潮兴起以及支付方式加速变革,金融IC 卡多元应用的深入带来了巨大的潜在客群,在为信用卡多元化发展开辟了新蓝海的同时,也使同业市场竞争更趋激烈.从同业来看,“手机钱包”“掌上生活App”“HCE云支付”“云缴费”等新技术产品相继问世,加快了依托大数据分析技术的创新步伐,拓展了信用卡支付边界.第三方支付机构加速线上业务发展布局,目前支付宝、财付通、快钱等第三方支付机构在网上支付领域占据主导地位,进一步吞噬了信用卡业务的利润；拉卡拉、支付宝、快钱等第三方支付公司大举进入收单业务领域,使商户回佣的盈利模式受到较大冲击；电商领域类似的虚拟账户,如京东“白条”、支付宝“花呗”等分流了部分客户资源,分享了部分信贷业务利润.
在“互联网+”大背景下,金融脱媒加速,交易场景成为更重要的客户接触点,“消费+ 场景”成为消费支付、信贷支付等金融服务的第一入口.因此,加快构建以车主金融生态圈为组成元素的金融生态系统,依托云POS 产品体系、HCE、Apple Pay 等创新移动支付产品以及手机客户端,打造“消费场景+ 获客+ 产品”的一揽子营销模式,有利于商业银行抢抓各类应用场景下信用卡支付的主动权,提升信用卡产品和消费信贷业务对各类场景的覆盖率.
二、特定车主客群市场特征分析
1. 某银行车主客户持卡情况分析
截至2017 年底, 我国汽车保有量已达2.17 亿辆,当年新增2304 万辆,增长11.85%.随着汽车保有量不断增加,居民驾车出行需求日益增长,车主客户特征明显,用车生命周期内消费需求旺盛,对信用卡业务的贡献度较大.以某大型银行汽车卡为例,该卡片结合私家车主“有车生活”的独特需求,精心设计“优惠洗车、积分加倍换油、免费道路救援”等特色权益,经过十余年的发展,该行汽车卡已成为业内有口皆碑、受车主欢迎的汽车类信用卡.数据显示,该行汽车卡产品规模与效益稳步提升,其中,发卡规模从2011 年的276 万张增长到2017 年的492.57 万张,业务收入由2011年的20.8 亿元增长到2017 年的49.2 亿元, 年均复合增长率达15.4%,是一项效益、规模、质量协调发展的典型产品,品牌影响力持续提升.
依托该行覆盖广泛的网点、庞大的车主客户基础以及众多的优质洗车商户资源,该行汽车卡为客户提供金融及各项汽车类增值服务,满足客户用车、养车需求,发卡规模快速增长,业务质量不断提升,发卡量、客户数、消费额、贷款余额等信用卡核心指标在同类产品中位列同业首位.通过对比该行2015 年发卡规模超过200 万张的卡产品（如图1 所示）可知,汽车卡以卡均收入861 元居各类卡产品之首,卡片消费额、活动率显著优于一般类客户,户均收入是非车主客户的3 倍,销户率也明显低于一般类客户.
2. 江苏省车主客群特征调查
近年来,江苏省私家车市场保持着较快的增长速度,全省汽车保有量苏南地区高于苏北、苏中地区,私家车保有量较多的城市是苏州、南京、无锡.个体私营者仍是私家车主的主流,且私家车主的职业构成呈现出前所未有的多元化趋势,公务员、教师、普通职员组成了增长最快的购车队伍.车主购车主要用于上下班代步及周末出游.从消费群体特征看,性格差异不明显,男女所占比例各约为50%,男性稍高于女性.从私家车在各个年龄阶段的渗透以及重要消费群的分布情况看,中年车主仍是私家车主的主流群体,大部分消费者处于中等以上消费水平.一部分年轻车主正在崛起,这部分车主的年龄在20 ～ 30 岁,大多拥有大学本科学历以及较好的职业,年收入约为10 万元,而且50% 以上由自己独立出资购车.
根据对“有车一族”进行的一项由汽车带来的刚性支出的调查统计,一辆中等私家车每年最基本的花费大约为1.5 万～ 1.8 万元,还不包括一些一次性消费或额外消费,且由于私家车主具有经常性消费和必然性消费的特点,故这一群体的消费能力都很强,“有车一族”信用卡持卡人的消费能力是普通信用卡持卡人的3.5 ～ 4 倍,属于银行关注的中高端目标客户.表1 是对龙卡汽车卡项目市场调查情况.
三、构建车主金融生态圈的关键支点与价值逻辑
从上述对车主持卡消费特征的分析不难发现,车主客群对信用卡业务的贡献度较大,是商业银行重点发展的优质客户群体.因此,以车主客户为中心,以满足其需求、提升服务质量为主线,持续提升“车生活”类卡产品的精细化、精益化、精准化经营管理水平,对构建车主客群一站式消费金融服务的生态系统尤为重要.
1. 车主金融生态圈的内涵与关键支点
车主金融生态圈是以“有车一族”客群为核心,以汽车卡类相关产品为基础,由各相关优质商户参与,通过物理网点、自助设备及移动互联网等各类渠道的有效联系,根据车主客户需求及其多元化消费场景,实施产品与客户、市场、商户、信贷等各经营要素的精确匹配,为客户提供覆盖全生命周期的个性化、差异化的金融服务和非金融增值服务的一个“微循环系统”.其关键支点主要包含以下四个方面：
（1）双边（多边）客户.银行作为社会经济系统中的一类企业,其信用卡业务双边客户包括持卡人和商户两类,具体到车主客群,与之相关的商户包括提供销售与服务的汽车经销商、车险公司、汽车维修店等,提供行业管理与服务的政府机构如车管所、高速路管理公司,以及与消费收单相关的衍生类商户如旅游、购物、餐饮、宾馆等,双边客户中各个主体既相互独立又紧密联系,形成共生、互动、开放、共赢的生态圈,具有显著的自组织、自适应、同进化特征.
（2）移动互联网平台.依托信息技术优势特别是移动互联网平台,通过聚合线上线下客户、商户、信息、技术、服务等资源要素,能够大大降低生态圈中各参与主体之间的交易成本.以某银行推出的“龙卡车点点”为例,围绕“车生活”产业链,有效整合与“车生活”相关的商户并扩大合作商圈,搭建了一个集信用卡发卡、支付、消费信贷、积分换油、商户收单等金融服务以及汽车美容保养、道路救援、违章代缴、加油充值、代驾等车主增值服务的“车生活”场景化移动服务平台.
（3）大数据分析.在金融生态圈中,不同行为主体的交互作用产生大量的实时数据,通过对大数据的分析利用,使得行为主体之间的关系更加密切.以车主生态圈为例,通过对车主客群的消费用卡行为偏好和交易习惯进行大数据分析,动态跟踪掌握产品发展动向,基于分析预测客户需求,通过精准的客户定位和配套的营销策略,发掘高回报率客户和交叉销售的机会,从而把合适的产品推荐给合适的客户.不仅如此,依托移动互联网平台,尊重个性化体验,提供客户反馈、系统评价以及社交互动功能,重视口碑营销,还能使生态圈中的合作竞争行为主体“优胜劣汰”,从而使生态圈更具活力.
（4）关系资本.关系资本是构建生态圈必不可少的组成要素,可以促进生态圈行为主体之间更加有效、更加低成本地进行资源交互共享,从而使生态圈朝着健康、稳定、和谐的方向不断进化发展.车主金融生态圈就是利用行内资源优势,通过与外部第三方机构强强联合,基于“车生活”应用场景,整合汽车销售集团、车管所、汽车俱乐部、保险公司等关系资本,构建客户用车生命周期各类场景化获客金融生态圈,从而实现合作共赢的.
2. 车主金融生态圈的价值逻辑
围绕“ 真正以客户为中心”和“以互联网思维创新为驱动”两条转型主线,商业银行可以发挥客户、产品、渠道优势,基于“车生活”应用场景,分类梳理整合汽车销售集团、车管所、汽车俱乐部、保险公司、二手车市场、汽修商户等资源,开展贯穿客户用车生命周期的全价值链营销,逐步搭建涵盖学车、买车、养车、换车等各类细分场景的消费金融服务平台,推进信用卡发卡、支付、消费信贷、商户收单等金融产品全覆盖,实现多元化盈利；同时,商业银行还可加强行业应用,突出“移动优先”,完善移动互联网渠道建设,丰富App 功能,叠加公共交通、小区门禁、智能停车收费、缴纳交通罚没款、保险快速理赔等车主增值服务,通过匹配的场景推送专属综合服务,以开放的理念为车主客户打造“最贴心的”移动客户端和覆盖车主客户用车生命周期的全服务平台,从而提高卡片的活跃度和客户黏性,促进用卡、用信,形成新的利润增长点.
车主金融生态圈的价值逻辑如图2 所示.
3. 构建车主金融生态圈的主要路径
通过车主客群应用场景细分,结合车主金融生态圈的价值逻辑,不难看出,可以构建的车主金融生态圈极其广泛,以下作简单列举.
（1）签约汽车销售集团或大型汽车连锁超市,拓展购车分期业务, 并在4S 店安装商户分期POS,拓展汽修、装潢、车险等商场分期业务,实现大额专项分期和一般循环分期组合式营销.同时,在4S 店布放二维码,客户通过扫描二维码或利用手机客户端线上即可申办ETC 卡、汽车卡、交通卡等“车生活”类卡产品,形成以汽车经销商为核心的线上线下协同的场景化获客金融生态圈.
（2）在汽车类相关行业单位（车管所、汽车俱乐部、保险公司、二手车市场等）配套发展收单商户,开展特惠活动,促进收单交易额和消费交易额,通过在以上获客点布放二维码或手机客户端促进ETC 卡、汽车卡、交通卡等“车生活”类卡产品的组合式营销.
（3）拓展连锁型汽车维修、保养类收单商户（含汽修分期商户和特惠商户）,促进汽修分期、商户收单组合式营销,通过在以上获客点布放二维码或手机客户端促进“车生活”类卡产品的组合式营销.
（4）在中高档小区/ 合作企事业单位（工资、贷款单位等）拓展行业应用（如门禁系统）,通过在以上获客点布放二维码或手机客户端促进ETC 卡、汽车卡、交通卡等“车生活”类卡产品营销,同时,结合智慧城市理念,推进物业管理的智能化改造,对物业管理公共费用实行智能收费.
四、进一步完善车主金融生态圈建设的对策建议
从本质上来说,构建车主金融生态圈就是要围绕“真正以客户为中心”和“以互联网思维创新为驱动”两条主线,以“痛点解决为关键,综合服务为目标”,加强对车主客群消费行为习惯偏好与用信、用卡研究,找到客户需求的“痛点、关键诉求”,想客户所想,急客户所急,从解决客户“痛点”出发,加强应用场景建设,通过匹配的场景推送专属综合服务,为车主客户打造“最贴心的”、覆盖其用车生命周期的全服务平台.为进一步完善车主金融生态圈建设,丰富平台内容,改善服务细节,提升客户体验,本文提出以下建议：
1. 以客户为中心,坚持客户体验至上,拓宽获客渠道,壮大客户规模
在发挥网点常态化营销的基础上,充分利用行内外资源优势,积极走访汽车经销商、车管所、保险公司等私家车主营销接触点,拓宽获客渠道,争取批量发卡,壮大客户规模；重视网络渠道、门户网站、新兴媒体等渠道的营销、运作和服务,充分利用移动网络渠道做好线上发卡营销,加大手机银行、微信银行移动端渠道的推进力度,建立以移动为先、网点并重、差异化数据营销的多元化销售渠道体系,构建线上线下协同推进的场景化获客生态圈；实施“一户一策”客户细分策略,营造“专属”理念,适合于中高端车主客户的盈利产品及沟通模式,挖掘高端车主客户的利润潜力,提升活跃客户、高贡献收益客户占比；提高对中高端车主客群拓展的内部销售差异化买单定价,促进基于效益的客户结构优化.
2. 整合产品权益,丰富场景应用,以跨界思维拓宽支付边界,打造普惠金融
加快与日常生活应用场景相关的权益整合及功能叠加,以ETC 不停车缴费权益为核心,整合商旅类、热购类功能权益,做好与行业相关的修车、检测、缴交罚没款、保险、加油充值等功能叠加,加强与地方政府、市民卡公司的沟通联系,加载各类城市居民应用,如共享自行车、城市图书馆、公园等,提升客户体验,实现“一卡多用”；围绕汽车类卡产品定位和客户需求,定向针对高端客户完善非金融增值服务,提供酒店住宿礼遇、接送机、租车、机场及高铁站停车服务；与旅游景区、特色餐饮、宾馆酒店及商业综合体合作,开展特色景区主题游活动和持卡消费特色优惠服务；与社区开展合作,以小区门禁、水电物业费缴纳代扣为起点,开展社区商业综合体及便利店“1 元购”客户体验活动,吸引客户绑卡用卡,丰富应用场景,提升客户体验；加强广宣、促销等专项资源配置,整合打造持续、集中且具有广泛市场影响力的活动品牌,促进更多车主用卡,增加发卡效益.
3. 围绕“ 车生活” 价值链,创新分期产品,做大生息资产规模
开展“车生活”类分期产品创新工作,实现购车、车位、车险、装潢、税金等分期套餐全覆盖,策划、部署“车生活”类消费信贷营销活动方案,带动交易额快速增长；加强部门之间系统化联动,扎实推进对房贷客户和高净值私人银行客户的联动营销,积极拓展优质目标客户,提高效率,降低成本；高度重视购车分期商户拓展,既要做好对现有重点经销商的关系维护,又要大力开展新商户拓展；顺应目标客群消费升级趋势,加快对支付结算型客户向循环信贷客户的引导转化,在风险可控的情况下,主动引导客户选择最低还款额还款方式,提高循环信贷中的循环率,推动生息资产快速增长,有效促进利息收入增长.
4. 落实“ 移动优先” 战略,打造线上线下一体化的消费支付渠道体系
基于“ 车生活” 应用场景,完善手机App 功能权益,推出洗车商户导航、保养维修、代驾、违章查询、道路救援、用户点评、保险购买、积分换油、营销活动查询与推送等线上线下增值服务；通过逐步推出保险分期并增加线上发卡功能,为有车一族打造一款集发卡、消费、分期等多维服务为一体,叠加系统评价、社交互动等口碑营销功能的移动互联网产品,满足“车生活”便捷支付需求,增强客户用卡黏性；依托Apple Pay、HCE 和Samsung Pay 等云闪付产品的移动支付新优势,结合汽车卡类重点产品及当地特色产品开展组合营销,扎实做好卡片绑定与激活；围绕“车生活”,扩大云闪付产品受理商户范围,做好机具程序升级工作,逐步实现商户ApplePay 受理全覆盖,完善用卡环境,持续提升客户黏性；推进第三方合作,重点在打车、租车等相关移动互联网平台合作方面实现突破,嵌入金融服务,拓展应用场景.
5. 建立“商户+”综合化经营管理模式,构建多结构、多层次的商户体系,打造消费金融服务生态圈
强化综合营销理念,协同对公、小企业等部门,对汽车销售商、酒店和知名餐饮等大型结算商户制定一揽子金融服务方案,加强对收单业务结算资金流的管理,促进消费交易资金体内循环,提高消费资金承接率；加强与行业主管部门合作,加大汽修商户和汽车分期商户营销力度,将其发展为收单商户、特惠商户；契合消费升级新常态,以客户体验为尊,强化场景融合,发挥商户获客渠道的作用,通过对商户的综合经营发展,形成消费交易额、循环信用、分期付款的生息资产增长链,以及银行获客、商户维系客户的循环格局,逐步将商户打造成第一获客渠道.
6. 强化全流程风险管控,既管入口,又管过程,增强风险主动经营管理能力
在当前经济下行的复杂形势下,去产能、去杠杆、去库存、“僵尸企业”出清,造成落后产能行业部分员工收入下降甚至下岗失业,商业银行应做好相关行业车主客户甄别,落实营销受理规范,提升进件质量,确保客户关键信息正确有效,为提升审批质量、精准授信提供保障,从源头控制风险；推进落实车主金融生态圈发卡、分期等产品全流程、全要素风险经营管理,落实风险经营管理责任目标,定期分析业务运行偏离预期的原因,及时报告重要风险事项,进一步提升风险识别、监测、缓释能力,提升风险管理的精细化水平；加强非消费透支管控,增强对套现、生产经营、理财投资等非消费用途客户的侦测,主动防范信用风险；加强欺诈风险管理,通过行内外联防联控,提高欺诈风险侦测的精准性和处置效率,保障客户安全、便捷用卡.
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