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21 世纪的头 10 年,影坛、乐坛和香水柜台香潮涌动,财务报表上销售额乘风破浪,跟传统老牌香水那巡洋舰似的存在共享风光.
然而,嗅觉敏感的人注意到,近来这股“明星香潮”出现疲态,令人生出“明星个人品牌香水潮流 将寿终 正寝？”的疑问.
潮流？什么潮流？
在并不遥远的过去,人们用在身上的带香味的各种水啊露啊之类,通常跟化妆品或时装品牌有关,比如雅诗兰黛、拉夫·劳伦、香奈儿.
美国歌后、影星詹妮弗·洛佩兹改变了这一切.
这是给《纽约时报》当“香气判官”的香水专家布尔 的判断.再具体一点,是 " 女神 " 洛佩兹 2002 年推出的个人香水品牌 Glow,改写了香水业历史.
影视和流行乐坛明星推出个人品牌香水,第一人当属好莱坞女星伊丽莎白·泰勒,但真正掀起商业潮流的是洛佩兹.
有数据表明,Glow 问世后的 10 年里,市面上明星个人品牌香水种类数量骤增.
有人描述当时盛况如此：一时间,仿佛有点名气的人和他们家的金鱼都推出了自己的品牌香水.更重要的是,这些明星牌香水飞也似地从货架飘入消费者的梳妆柜、化妆包.
用香水专卖店 The Perfume Shop 执行总监史密斯的话说,名人效应.影迷、歌迷对偶像的迷恋延展到偶像拥有品牌权的香气,很自然.
比如歌后碧昂丝和爱莉安娜·格兰德推出的品牌香水系列就在最畅销之列.
从追星和消费心理角度讲,可以说是“认同和亲密感”.
在理想状态下,明星个人品牌香水的气味应该与明星的个人形象相配,而且被明星的“星迷”所接受.比如年轻乐迷居多的流行歌星的“署名香型”会包括糖果型的甜香.这种香气在古典音乐会上很少能闻到.
追星族,不管承认不承认,潜意识里多少是希望跟偶像更贴近一点,那么香气正好部分满足了这个需求.
史密斯说, “小甜甜”布兰尼·斯皮尔斯的粉丝里最忠实的那些人,十几年前用她的品牌香水,十几年后还在跟她新出的香水系列.
顺带一提的是,即使没有个人品牌的香水,如果把自己的明星光泽照射到某个香水品牌,也可以让营业额飘飘欲仙.香水店日销售头十名里的一款迪奥男士香水,就借光了强尼·戴普那张著名的脸.
Tommy Girl 女用香水、古驰、雅诗兰黛Modern Muse,都在各自的明星“守护神”光泽笼罩下持续热销.
安吉丽娜·朱莉的星光最近照亮了传统品牌香水 Guerlain.
退潮了？
几年前,从美国开始,明星个人品牌香水销量出现下滑.即使有几个牌子仍卖得不错,比如蕾哈娜的香水,也跟前几年大相径庭.
英国消费者也明显在抛弃明星品牌香水.市场调查机构 NPD 的数据显示,去年英国的明星个 人品牌 香水销 售 额 缩 水1200 万英镑,跌幅 22%.
更说明问题的是,同期香水市场整体销售增长了 1.4%,普拉达、香奈儿和迪奥等传统时装品牌香水销售增长 6%.在这个背景下,明星魅力的消退愈发明显.
NPD 的费舍尔说,英国香水市场明星潮的减退大概是两年前开始的,部分原因可能是新上市的明星个人品牌香水款式减少了,市场少了增长动力.
但这个市场还在,而且离寿终正寝远着呢,她说.关键在于,顾客想要哪些明星的哪些香型.
“香型正确”,那是必须的.
归根到底,消费者花钱图的是物有所值.跟以前相比,也许买香水的次数减半了,但花的钱没减少,只不过买的品牌变了.
英国香水市场去年的规模是 12.5 亿英镑,走势强劲.
但按现在的趋势发展下去,可能高缇耶香水成为生日礼物的可能性比贾斯汀·比伯牌香水大得多.（摘自英国广播公司新闻网）（编辑 / 小美）
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