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科技革命论文参考文献：
近年,零售商业成为业界关注的焦点和热点,从新零售（阿里巴巴,2016 年；小米,2016 年）,到无界零售（京东,2017 年）,再到智慧零售（苏宁,2017 年；腾讯,2018 年）、智能零售（王成荣,2018 年）一系列概念相继提出,尽管表述方式和侧重点有所不同,但无不预示着零售商业正在酝酿一场新的变革.与以往的业态革命不同,此次变革是一场以智慧零售为主要内容的科技革命.
一、零售的进化：四次业态革命
商业处于社会再生产的*地位,是第三次社会大分工的结果.恩格斯说:“第三次的、它所特有的、有决定意义的重要分工: 它创造了一个不从事生产而只从事产品交换的阶级——商人.”马克思和恩格斯认为：商业是一种特殊的、媒介性的买卖活动.零售则是商业流通的最后一个环节,它与批发相对应,向最终消费者直接销售商品和服务.
零售是一个古老的行业.货币诞生前的以物易物,就具备了某些零售的特征.自然经济时代,走村串巷的挑担货郎、“前店后厂”的小店铺,是主要的零售组织方式.工业革命促进了商品经济的繁荣,人们的交易频次和规模迅速扩大,零售组织方式开始发生重大变革,引发了数次业态革命,经历了百货商店、连锁超市、超级市场、电子商务四次革命性的变化.
如下表所示.
（一）第一次业态革命：百货商店
随着商品经济日益发达,人口向城市集中,百货商店应运而生.至于谁是第一家百货商店,业界有着不同看法.其中,比较常见的两种说法是：1796 年在英国伦敦开业的HardingHowell &Co（来源：维基百科）,以及1852 年在法国巴黎开业的BonMarché（杨骁忠,1995 年）.百货商店像博物馆一样陈列商品,把单项经营改为综合经营,把讨价还价改为明码标价,顾客即使不购物也可以自由进出,零售商业在售卖之外开始具有娱乐和社交的功能.加上优越的地理位置、种类繁多的商品、热情周到的服务, 百货商店把零售商业从狭窄矮小的店铺推向大市场, 完成了第一次业态革命.
（二）第二次业态革命：连锁商店
1859 年,美国大西洋和太平洋茶叶公司（简称A ＆ P）建立了世界上第一家连锁商店,开启第二次业态革命.连锁商店突破了零售商业以单体店铺为组织单位的组织模式,可以快速复制的组合店铺成为潮流.连锁商店的典型特征是“集中采购、分散销售”,集中采购可充分发挥集团性商业的优势,获得规模效应；分散销售则适应了零星、分散、多样的服务对象.
（三）第三次业态革命：超级市场
超级市场兼蓄了百货商店规模大、品种多的优势和连锁商店成本低、周转快、规范经营的长处,把传统的柜台经营改为开架陈列、顾客自由选购,极大提升了顾客体验.超级市场还引入了现代化IT 系统（收银系统、订货系统、核算系统等）,提高了商品的流通速度和周转效率.世界上第一家超级市场金·库仑（King Kullen）于1930 年在美国开业.二战后,越来越多的妇女参加工作,汽车和冰箱的普及为人们“一次购物满足一周之需”提供了条件,超级市场获得快速发展.
（四）第四次业态革命：电子商务
上世纪90 年代中期,电子商务（本文特指网络零售）正式登上历史舞台.电子商务是一种无店铺零售（无店铺零售还有目录销售、自动售货机、电话购物、电视购物等形式）,改变了传统的通过开设店铺来组织销售的方式,即变实体零售为网络零售；改变了实体零售高度依赖地段和人流量的制约,很大程度上突破了物理空间的限制；商品的选择范围急剧扩大,长尾商品获得发展,消费者开始拥有海量的购物选择.
二、智慧零售：从业态革命到科技革命
经过20 多年的高歌猛进,电子商务已成为一种重要的商业组织方式,成为最耀眼的零售业态,2017 年我国电子商务渗透率（即网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重）已达15%,亚马逊、eBay、阿里巴巴、京东等电商巨头引领着零售发展新风向.电子商务的发展速度之迅速、影响之深远,远超过前三次革命.其主要原因在于第四次业态革命是由科技驱动的,前三次业态革命也有科技因素的参与,但还不够多,不够密集,仍主要是商业模式的创新.以互联网为代表的数字技术兴起,极大突破了地理空间的制约,电子商务一经出现就展现出旺盛的生命力.因此,电子商务不仅是业态革命,还是科技革命.但并不是科技革命的全部.
这次零售科技革命不仅催生了电子商务新业态,还加速推进实体零售的数字化转型.利用数字技术提升实体零售的前景十分光明.根据世界经济论坛（WEF）发布的《数字化转型倡议》,消费品行业数字化转型所创造的价值居各行业之首,在2016—2025 年的10 年间, 它可带来4.877万亿美元的产业价值和5.439 万亿美元的社会价值,减少CO2 排放2.23万吨.根据埃森哲数据,批发和零售业是我国利用人工智能技术获益最多的三个行业之一,到2035 年人工智能将推动其增长率提升1.7 个百分点.对本次以数字化、网络化、智能化为主要特征的零售科技革命,我们用“智慧零售”来描述.
三、科技赋能,智慧零售零售发展瓶颈
时至今日,电子商务和实体零售均面临着行业痛点和发展瓶颈.这正是智慧零售所要解决的,各大公司纷纷推出解决方案.作为零售商业的数字化助手,腾讯公司提供公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大智云（大数据、人工智能、云计算）、安全能力七大工具,助力零售商业数字化转型和智慧化发展.
（一）突破制约,促进全国统一市场的形成
西方发达国家知名零售商均是跨国企业,世界最大零售商沃尔玛在28 个国家有11,700 家门店1,世界第二大零售商好市多在12 个国家有752家门店2.我国仅用40 年的时间就走完了西方发达国家200 年的零售市场化道路,市场主体发展尚不充分,市场集中度低,企业规模偏小,碎片化特征十分明显.我国前20 大零售商的市场份额之和仅有14%,而美国则高达47%3.根据德勤（Deloitte）发布的《2018 年度全球零售商力量报告》,中国大陆仅有10 家企业跻身世界最大的250 家零售商之列,远少于美国的80 家,日本的32 家,也不及德国的17 家,法国和英国的12 家.
加之受到体制性和地方保护主义等因素的制约,我国的实体零售多是区域品牌,极度缺乏国际化零售商,甚至业务范围能覆盖全国的零售商也较少.例如,总部位于北京的京客隆和超市发分列中国商业联合会“2017年中国零售百强”的第52 位和第98位,是我国龙头零售企业,但同时也是地方品牌.两者的业务范围可以说仅局限于一座城市,业务优势仅体现在一个区县.超市发的前身是海淀区副食品公司,在143 家门店中,有超过一半（78 家,占54.5%）分布于海淀区, 九成（128 家, 占89.5%） 位于北京市,北京之外仅有15 家门店4.京客隆隶属朝阳区国资委,其门店分布规律与超市发类似,一半多的门店分布于朝阳区,北京之外仅在廊坊有少数几家门店.仅在北京一座城市内,区域分割的现象就十分明显,全国统一市场则更难建立.
日本著名流通学者田村正纪认为：“零售业的发展史就是不断克服市场范围地理限制的历史.”数字技术的发展使实体零售能更快突破地理空间的限制,走出狭小的区域市场,打造全国品牌,乃至走向世界舞台,参与全球竞争.
（二）融合发展,实现线上线下全渠道协同
融合发展一直是零售业的主旋律.百货商店、连锁超市、超级市场等不同业态互相借鉴,不断融合,现在的零售商店往往兼具多种业态特征.例如,遍布城乡的超市和便利店,除了夫妻店外,它们既是连锁商店,也是超级市场.
线上线下融合也是欧美零售发展的主旋律.1995 年,揭开电子商务发展大幕的不仅有Amazon 和eBay等线上公司, 还有德国Otto、美国CDW、英国Argos 等实体零售商.实体零售商在欧美电子商务市场一直占有重要地位,例如Otto 是世界百强零售企业,2017-2018 财年57.7%的总收入是来自电子商务业务,电子商务收入规模达78.8 亿欧元,也是世界上最大的电商公司之一.
与欧美国家不同,我国的电子商务和实体零售基本上是两条平行线.
就在几年前,电商鲜有线下销售渠道；实体零售商尽管积极发展线上业务,但十分艰难,少有佳绩.为避免电子商务对线下原有渠道的冲击,生产商甚至纷纷推出网络版商品,产生了在不同渠道购买同一品牌不同款式的特殊流通现象.
当前,电子商务和实体零售均面临着发展瓶颈,电子商务的获客成本越来越高,实体零售亟需数字化转型.通过科技手段促进融合发展可有效解决.几年前欧美国家提出全渠道（Omni-Channel）零售的理念,就是旨在打通不同渠道,实现无缝对接,更好服务顾客.
随着人口红利的释放完毕,突破物理限制的电子商务在数字空间开始受到新的流量制约,流量成本越来越高,获客成本居高不下.医药电商的获客成本从2014 年的20-30 元上升至2016 年的200-300 元5,京东的获客成本由2013 年的每人88 元上升到2016 年的148 元6.遍布大街小巷的实体店铺是一个新的场景,是拓展新的流量来源的重要渠道.也能在仓储配送等环节实现线上线下的资源共享,以更低成本为消费者提供多样化的服务.
实体零售也面临着加快线上转移、进行数字化变革的历史使命.随着房屋租赁成本和人力成本日益增加,提升效率、精细运作对低毛利的零售行业至关重要.实体零售的信息化水平不高,运营方式传统落后,销售业绩高度依赖店长的个人水平和素质,人工作业十分普遍,结账排队费时,货架非人性化布局,这些问题制约着发展.
（三）打造会员体系,从经营商品到经营顾客
电子商务具有完备的会员体系,如要购物必须先注册成为会员.而绝大多数实体零售则属于不记名消费.商店就像是一个“黑箱”,零售商只知道卖出了什么商品,哪些商品卖得好、卖得快,对顾客购物行为却一无所知,也不知道商品是被谁买走,被什么样的人买走.为了解顾客行为,山姆·沃尔顿不得不时不时到自己的沃尔玛商店里走走转转,悄悄地观察.由于缺乏顾客画像,实体零售商难以针对消费者推出专属的营销计划,很难根据消费者行为优化货架陈列、商品摆放.数据驱动的零售商业难以实现.
会员的作用不限于此,它本身也是一种重要的商业模式,即订阅模式.亚马逊在注册会员的基础上,推出了Prime 付费会员服务,目前Prime 会员数已超过1 亿,2017 年会员费收入高达97.21 亿美元.受此鼓舞,京东、苏宁易购、网易考拉都推出了付费会员服务.会员订阅并不是电商的首创,Costco 早已运用得炉火纯青.它跟电商一样,只有持卡用户方能入场消费.根据2017 年财报,Costco 付费会员数4940 万,会员费收入28.5 亿美元,可以说会员费贡献了全部利润.Costco 的商业模式已由赚取进销差价转变为收取会员费,成为一家经营顾客而不是经营商品的公司.
零售商业已由生产驱动、渠道为王两个时代进入消费者主权时代,消费者真正成为了上帝.亚马逊创始人贝索斯在2018 年股东信中指出：“在顾客层面,我所喜爱的一件事是他们永不满足,令人肃然起敬.他们的期望不是静止的,而是上升的,这符合人的本性.”通过会员体系的建立,把传统的经营商品的思路转变为经营顾客,是提升竞争力的有效手段,也是智慧零售的发力方向.一些零售商已开始转型,物美超市一方面与多点（DMALL）深度合作,打通会员体系；另一方面在店内布置人脸识别、人工智能等技术,实现对顾客的智能感应、实时互动.
（四）人工智能技术使物流配送的边际成本接近于零
电子商务的发展瓶颈在两端,前端缺乏源源不断的流量,后端受制于配送成本.电子商务和纯互联网公司的一个差别在于其边际成本不为零,每产生一个包裹,都必须有配送人员安排配送,都会存在人力成本.这也是电子商务发展难以完全突破物理空间制约的原因.人工智能技术在仓储配送等环节有着极大应用空间,其成功应用可实现无人仓库、无人配送,极大节省人力,降低物流配送的成本,破除发展瓶颈.
人工智能和机器人技术正在改变仓储这个劳动密集型行业,亚马逊走在了前列.亚马逊在2012 年收购了Kiva Robotics 公司,获得先进的仓库机器人技术.从2014 年开始把Kiva机器人部署到物流中心,完成仓库中的货物搬运工作,三年时间就部属了10 万台,极大提升了仓储效率.京东在昆山的无人分拣中心作业效率为9000 件/ 小时,在同等场地规模和分拣货量的前提下,可以节省180 人；对比传统供包能力,自动供包台的效率最高可达到传统效率的3 倍多.
在配送环节,无人机是最具应用前景的技术,谷歌、亚马逊、敦豪DHL、苏宁易购、顺丰快递以及沃尔玛等都在推出无人机配送业务.京东于2016 年成立了X 事业部,专注智慧物流相关技术的研发.如今,京东在智慧物流领域已经取得了突飞猛进式的发展,构建起了以无人仓、无人机和无人车为三大支柱的智慧物流体系.
参考文献:
1、杨骁忠. 三次革命西方零售商业的历史演进[J].商业研究,1995年10期.
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3、李飞. 全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J]. 北京工商大学学报（社会科学版）,2013 年3 月.
4、刘强东. 零售的未来：第四次零售革命[J]. 中国企业家,2017 年14 期.
5、闫德利. 会员订阅付费成为互联网主流盈利模式[J]. 互联网天地,2017 年第3 期.
( 作者单位：腾讯研究院）
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