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【摘 要】在新媒体的冲击下,传统报纸纷纷开辟“两微一端”作为生存发展的新出路.如今传统报纸“两微一端”呈现出百花齐放的局面,日益成为人们获取新闻的重要渠道.本文梳理了国内传统报纸“两微一端”的发展现状,并针对其存在的问题给出发展建议.
【关键词】传统报纸；两微一端；新媒体；媒介融合
随着新媒体的蓬勃发展,传统报纸的生存面临挑战.国内传统报业“断崖式”下跌仍在持续,全国各类报纸的零售总量不断下滑.2015年我国停刊或休刊的知名报纸数量达到30家左右,2016年“停刊潮”继续,为我们所熟悉的《京华时报》《东方早报》《今日早报》等纷纷宣布停刊.新媒体的盛行,改变了受众获取信息的习惯,造成受众分流,使传统报纸的广告收益减少,同行的竞争加剧,因而不少报纸纷纷选择开辟“两微一端”（微博、微信、客户端）,将传统报纸与新兴媒体进行融合,作为生存发展的新出路.
一、传统报纸“两微一端”的现状
根据2017年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示,截至2016年12月,我国网民规模达 7.31 亿,互联网普及率达到53.2%,互联网在我国的普及率超过全球平均水平3.1个百分点,手机网民规模达6.95亿,手机网民占比达95.1%.手机即时通信应用已成为第一大上网应用,并在网民中的使用率继续上升.我国逐渐步入移动互联网时代,移动互联网成为人们获取信息的重要方式.
根据腾讯发布的2016年第三季度财报显示,截至2016年第三季度,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46 亿.根据新浪发布的2016年第四季度财报显示,2016年12月的微博月活跃用户数同比增长33%,至3.13亿,其中90%为移动端用户.可见微博、微信拥有庞大的用户群.
在上述大背景下,我国传统报纸“两微一端”呈现出了百花齐放的局面.根据新浪提供的数据,截至2015年8月,经认证的媒体类微博为26259 个左右,其中报纸类为 3571 个,约占21%.整个微信公众号的数量也突飞猛进：2014年7月25日,开通不到两年就达580万个；2015年底已突破1000万个,目前据估计已超过1300万个.据不完全统计,2016年又有至少近20家副省级以上城市报业集团的客户端上线.至2016年年末,全国内地31个省、直辖市、自治区党报集团（含内蒙古和青海暂未成立报业集团的省级党报）中,除了宁夏、新疆和西藏,已全部开通移动新闻客户端,有的还开通了多个.[1]
《人民日报》稳居传统报纸“两微一端”传播力和影响力的榜首.截至2017年2月,人民日报微博的粉丝量突破5057万,人民日报微信粉丝数突破900万,人民日报客户端累计自主下载量突破1.6亿.[2]
在进行战略布局时,微博、微信公众号平台和新闻客户端“三位一体”的全覆盖成了大部分报纸的标配.在单个平台上,传统报纸往往又进行矩阵式布局,以《人民日报》为例,在微博上,除人民日报微博,还有人民日报评论、人民日报海外版、人民日报文化版、人民日报新兴媒体版、侠客岛、人民日报厨房、学习小组等多个子微博,而《人民日报》就拥有各种公众号56个.这样的矩阵式布局,将业务拆分,粉丝细分,形成多层次的覆盖力.
“两微一端”和传统报纸本身形成了联动.在“两微一端”上可以发布部分纸质版的内容,激发受众的阅读兴趣,对纸质版起到推广作用.“两微一端”上刊登篇幅较短的报道,纸质版上发表深度报道或系列报道,并刊登部分网民的反馈,线上线下进行全方位立体报道,二者相互呼应,形成联动,更好的促进媒介融合的实现.《南方周末》在其微博上会发布部分纸质版上的内容,在其微信公众号上也会以部分纸质版的内容吸引读者,并告知这是纸质版某个专题的其中一篇文章,如想阅读完整专题,请购买哪一期的《南方周末》.其客户端有两个版本,免费的和收费的,收费的客户端售卖的是最新一期纸质版《南方周末》,免费的客户端提供的是《南方周末》过刊的部分内容.其“两微一端”也为其纸质版做了推广.
传统报纸在“两微一端”一改报纸上的严肃语态,变得活泼亲民.就连一向严肃权威的人民日报,在其微博和微信公众号上也时不时地卖萌,用“亲”、 “小编”、 “啥”等接地气的词汇,再加上萌系的表情符号,为受众所喜闻乐见.[3] 并以人格化的称谓进行身份构建,人民日报海外版旗下微信公众号侠客岛就自称“岛君”.
[4] 在“两微一端”上不讲报纸上常见的客套话、官话,不再想着一味的宣传教化,而是代之以活泼亲民的语言风格,取得更好的传播效果.纸质版、门户网站、 “两微一端”等多个平台之间实现了跨平台内容分享.受众可以跨平台进行内容传播.微博、微信、客户端三个平台之间有着不同的特点,微博和客户端是基于弱关系的传播,微信是基于强关系的传播；微博和客户端偏向于媒体属性,而微信偏向于社交属性,跨平台的内容分享,充分发挥了不同平台的特点,形成一体化的现代传播体系,使擅长内容生产的报纸的影响力得以扩大.
二、传统报纸“两微一端”存在的问题和发展建议
(一)兼顾新闻真实性和时效性,维护报纸公信力
“两微一端”使传统报纸不再受到印刷出版流程的时效限制,可以进行24小时全天候报道,这使得媒体间“抢快”的竞争非常激烈.第一时间发布新闻,能展现媒体的实力,但不核实新闻真实性而一味的抢时效,发布虚假新闻,到最后会损害媒体的公信力和权威性.2015年3月18日,一些媒体的“两微一端”为了抢快,上演了“逝世”的乌龙闹剧.每年年终盘点的十大假新闻中,都不乏报纸“两微一端”参与报道的假新闻,传统报纸“两微一端”也成为了谣言的助推者.2016年2月7日,某都市报微博发布了“女孩跟男友回农村过年,见到第一顿饭后想分手了”的报道,将某论坛贴子直接搬上报纸,而后的调查显示此帖子的内容完全是虚构的.某都市报的微博根据未经核实的网络信息编发报道,扩大了虚假新闻的报道,造成不良社会影响.[5]
新技术使得信息即时发布变为可能,求准核实可能意味着慢半拍.但“两微一端”上如何兼顾新闻的真实性和时效性,是一个摆在媒体面前的重要问题,考验着“两微一端”新闻工作人员的专业素养.
(二)恰当使用网络语言,避免内容的低俗化、煽情化
传统报纸在“两微一端”上使用网络语言,是主动适应互联网环境的表现,值得肯定.但传统报纸“两微一端”在使用网络语言时,要注意适度和恰当.一些传统报纸在其“两微一端”上过度和不恰当的使用网络语言,甚至使用网络语言中低俗化的词汇,给人以”轻浮”的感觉,为受众所反感,也破坏了报纸的公信力和权威性.有些报纸的“两微一端”的传播语态就同时兼具“不足”与“过度”两种倾向：活泼轻快的匮乏和为“卖萌”而“卖萌”的生硬.传者对于政务信息“随心所欲”的“萌”处理有时也存在“过度表达”的倾向,甚至走向“轻浮”.[6]
在灾难事件报道中,传统报纸“两微一端”上存在着大量的煽情化表达,有失新闻专业水准.某报的微博在马航事件的报道中,就发布了九宫格的煽情图片,并配以“为生命祈福”、 “平安,回家！”、 “全中国都准备接机”等煽情文字.而“标题党”就更普遍的存在于报纸的“两微一端”中.为了吸引受众的眼球,获得阅读量,不惜以透支媒体公信力为代价,取一些夸大其词、耸人听闻、充满噱头、断章取义的标题.某报微信公众号上的标题“冲马桶,盖？还是不盖？实验结果惊呆所有人！”、 “喝粥真的养胃？真相让你瞠目结舌……”、 “将洗碗布放进微波炉！接下来一幕,出乎所有人意料！”都有“标题党”的嫌疑.
(三)防止过度商业化,继续落实新闻专业主义
“两微一端”是传统报业受到冲击后寻求生存发展的新出路,传统报纸“两微一端”试图将其报纸本身的影响力转移到“两微一端”平台上,以优质内容获取受众的注意力,将其售卖以期获得广告收益.在新媒体竞争日趋激烈的形势下,部分传统报纸“两微一端”出现了过度商业化的现象：微信公众号和客户端上的一些取着新闻标题,看似新闻的内容,点击打开阅读到最后才发现是一则产品推广.
一些微信公众号和客户端甚至把广告放到了头条的位置,广告侵占了大量的平台资源.如某报微信公众号发布的“资讯/害怕下一个发起众筹的是自己？五分钟告诉你如何购买重疾险”,读到最后才发现是某公司的广告.
传统报纸“两微一端”过度的商业化,不仅会引起受众的厌恶情绪,还会使其丧失独立性,服从和服务于利益集团,不符合其社会守望者的职能要求,违背新闻专业主义.传统报纸“两微一端”应防止过度商业化,继续落实新闻专业主义,服务于公众利益,保持新闻报道的客观性和公正性.
(四)加强行业自律,避免侵犯版权
报纸“两微一端”上未经授权随意使用或抄袭他人作品的情况时有发生,不仅造成了内容的严重同质化,还侵犯他人版权,虽然我国新媒体版权保护体系的构建尚未完善.
由于互联网所承载的信息具有海量性,互联网的发展日新月异,因而构建新媒体版权保护体系并不能一蹴而就.真正落实新媒体版权保护,光依靠法律手段还不行,必须要从法律、行政、技术与媒体自律四方面合力去构建新媒体版权保护体系.[7]
传统报纸应发挥自己在内容生产上的特长,多原创一些有深度和有价值的解读性文章.在行业内应起示范带头作用,加强自律,遵循新闻职业道德,这样才能继承和保持原有的公信力,并推动整个新闻行业的良性发展.
面对新媒体冲击,传统报纸响应国家对“传统媒体和新兴媒体进行深度融合”的号召,转战新媒体进行战略转型.整合自身优质资源,利用新媒体的优势,进行了“三位一体”矩阵式布局,取得了一定成效.但在传统报纸和新媒体的融合之路上,出现了不少问题,而要想保持传统报纸在内容生产、影响力和公信力方面的优势,既需要传统报纸新媒体运营水平的不断提高,也需要传统报纸继续遵守新闻职业道德,肩负社会责任.
注释：
[1]辜晓进,张鑫瑶,徐蔓. 2016:中国报业“两微一端”战略新解读[J].新闻战线,2017（1）：18-22
.[2]http：//politics.people.com.cn/n1/2017/0219/c1001-29091338.html.
[3][6]王晓冬.人民日报“两微一端”的传播语态研究[J].新闻战线,2016（5）：97-98.
[4]孙海悦.“两微一端”呈现五大特点[J].中国报业,2016（13）：49-49.
[5]许颖. 媒体融合时代的新闻核实与核查 — —以2016年部分假新闻为例[J].新闻与写作,2017（2）.
[7]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J]. 编辑学刊,2015（2）：29-32.
（作者：桂林理工大学人文社会科学学院教师）
责编：姚少宝
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王志刚 谢喻江（宜宾职业技术学院经济贸易管理系 四川 · 宜宾 644003）中图分类号 F724 2 文献标识码 A DOI 10 16871j cnki kjwhc 2018 12 .